Promossa in agricoltura ed enologia, bocciata sul marketing. La filiera italiana del vino passa ai raggi X del Wine management lab della Bocconi e non ne esce completamente integra. Perché il team guidato Andrea Rea, responsabile del laboratorio milanese, esperto di marketing del vino e docente alla Sapienza di Roma, grazie a oltre dieci anni di raccolta di informazioni ed analisi ha messo a nudo, in un convegno svoltosi a Milano, alcuni punti deboli che, come fastidiosi calli che non riusciamo a toglierci di dosso, contribuiscono a farci zoppicare sui mercati, nonostante i positivi risultati degli ultimi anni.
Il vino italiano oggi
Il vino italiano è sicuramente diventato il portabandiera del made in Italy nel mondo, con le imprese vinicole italiane, in prevalenza di origine agricola, che sono riuscite a migliorare la qualità del prodotto, sforzandosi anche di comunicare meglio. L'Italia, lo ricordiamo, oltre a essere quest'anno il primo produttore mondiale guida anche la classifica dei volumi esportati nel mondo. Tuttavia, il Paese mostra ancora gli stessi problemi rilevati nelle ricerche condotte sempre dal Wine lab Bocconi nel 2004 e nel 2010: debolezze dimensionali e di competenza. Lo spiega lo stesso Rea: “Le imprese italiane del vino non riescono a esprimere in campo manageriale, e non solo nel marketing, lo stesso livello di competenza che hanno acquisito in campo agricolo ed enologico”.
Italia primo produttore mondiale. Ma non per valore
Con 48,9 milioni di ettolitri, l'annata 2015 dovrebbe dare all'Italia il primato mondiale nella produzione di vino. Le prime stime della Commissione europea segnalano un calo dei francesi pari all'1% a 46,5 milioni di ettolitri. Terza la Spagna con 36,6 milioni di ettolitri (-5%). Complessivamente in Europa si produrranno 163,8 milioni di ettolitri (+0,3% sul 2014): +0,9% per le produzioni Dop e Igp (pari a 106 milioni di hl), forte calo (-33%) per i vini senza Dop o Igp a 5,4 milioni di hl., mentre sale del +4,6% (a 52,5 milioni di hl) la voce altri vini e mosti. Se l'Italia batte la Francia per quanto riguarda i volumi, la musica è completamente diversa se si parla di valori del vino. Il Wine lab della Bocconi ha confrontato i prezzi medi dei vini tra i principali competitor sul mercato globale. Ebbene, sulla base dei dati del primo semestre 2015, il prezzo medio dei vini italiani è di 3,63 dollari, al di sotto della percezione di qualità, sia rispetto ai francesi (5,46 dollari) sia rispetto a californiani (5,42 dollari) e australiani (3,93 dollari). Dietro l'Italia ci sono Spagna e Cile con 2,22 dollari e 3,16 dollari per litro di vino.
I problemi sul mercato estero
A evidenziare questo vulnus è, in particolare, l'indagine condotta assieme ad Ice sulla percezione del vino italiano secondo gli operatori professionali sui principali mercati esteri. Il prodotto italiano si fa apprezzare per facilità, qualità, per il fascino dell'italian style e per la varietà, ma proprio per quest'ultima caratteristica incontra degli ostacoli: “È una ricchezza incredibile” spiega Rea “che però quando proponi è difficile da comprendere, da memorizzare e quindi da scegliere”. E se fuori confine i vini più rappresentativi dell'Italia risultano nell'ordine Chianti, Barolo, Pinot grigio e Prosecco, poi Brunello e Lambrusco, qual è allora l'immagine nostro vino all'estero? “Finora è polarizzata tra due estremi” dice Rea “come ad esempio il Barolo e il Prosecco. Una polarizzazione che rischia di generare un effetto di 'immagine media', in contrasto con l'evoluzione dei mercati che sembra continuare a privilegiare, anche nel food and beverage, i prodotti di lusso o quelli di grande convenienza. Pensiamo ai concorrenti francesi, che hanno conquistato il mondo con vini d'élite come Champagne e Bordeaux e ora guidano la classifica dell'export a valore”. L'effetto 'immagine media' dei prodotti italiani è spiegabile con la grande varietà strutturale del panorama vitivinicolo nazionale, ovvero con la presenza sul mercato di troppe marche, che talvolta si sovrappongono l'una sull'altra con effetti cannibalizzanti.
Troppe marche
Per il Wine lab Bocconi, in Italia si può parlare di vera e propria “esplosione di marche”: il brand Italia (inteso come life style), i territori (Dop, Igp, vitigni, tipologie di vino come Brunello o Amarone), le marche aziendali e quelle relative al prodotto. Troppa carne al fuoco. “Per questo motivo è necessario” sostiene Rea “che il mondo del vino trovi una sintesi, un modello di marketing italiano che faccia leva sull'italian style, ma senza perdere valore, riuscendo a coniugare marche aziendali e marche collettive, come ad esempio il brand Italia e i territori, rendendo queste complementari e non antagoniste”.
Il vino e i giovani
C'è un altro elemento su cui il team di Andrea Rea invita il settore vino a riflettere: esiste una fascia importante di consumatori, i cosiddetti millennials (tra 18 e 29 anni), che rappresenta un target fondamentale ma i cui gusti e interessi non sembrano essere considerati a dovere. “Le motivazioni d'acquisto di questa generazione sono diverse da quelle di altre. Sono persone attente, esigenti, che hanno conosciuto il vino già con il decanter e servito in un bel calice. Nei loro confronti, allora, occorre valorizzare la relazione intima col vino, la sua mitologia, la sua naturalità. Allo stesso tempo, occorre difendere i volumi e le richieste dei canali commerciali”. Il messaggio del Wine lab per le aziende è, quindi, quello di proporre i vini con più semplicità, essere più innovativi, cercando di uscire dallo schema di comunicazione che privilegia elementi come il prestigio della famiglia o l'unicità del terroir. “Sono messaggi che si ripetono spesso, lo si vede nei siti delle aziende” fa notare Rea “mentre bisogna capire che c'è un tipo di consumatore che non ha voglia di interpretare il vino come una questione esclusivamente da sommelier”. Qualche segnale di miglioramento arriva dai primi risultati di un'altra indagine, ancora in corso e sempre a cura del Wine lab, sulle strategie dei produttori: i dati parziali dicono che le aziende hanno più consapevolezza di aspetti come la marca aziendale, quella di territorio, usano un linguaggio più vicino ai consumatori, usano meglio i social network, ma “non si nota la capacità di fare un salto di qualità”.
La posizione di Domenico Zonin di Uiv
Qual è allora il rischio maggiore per un'Italia del vino che balbetta sul marketing e che ha difficoltà a proporre un'immagine unitaria del suo prodotto all'estero: “In queste condizioni sarà sempre più difficile vendere il vino italiano”, sottolinea Rea. Da qui, la proposta appello del Wine lab Bocconi per la creazione di un advisory board, un gruppo di esperti provenienti da istituzioni e rappresentanze dei produttori, che stili un'agenda sulle priorità del settore. Proposta che trova d'accordo il presidente di Uiv, Domenico Zonin: “Quando si tratta di lavorare sulle priorità del vino italiano va sempre bene. È chiaro che occorre più unitarietà e maggiore professionalità a partire dal settore commerciale. Abbiamo faticato negli anni Ottanta e Novanta per recuperare il gap sulla qualità. Ci siamo riusciti e ora possiamo e dobbiamo trovare risorse per aumentare le competenze nella capacità di vendita. Del resto, da un buon marketing deriva la possibiiltà di vendere a prezzi più alti”, aggiunge Zonin, che è di diverso avviso sull'esito dei risultati della survey di Wine lab e Ice in tema di eccesso di marche: “Considero la nostra grande varietà più un vantaggio che uno svantaggio. E dico: attenzione a non stravolgere il proprio Dna, scimmiottando i francesi o i californiani, oppure andando dietro a ciò che va bene sul mercato in questo momento. Ognuno ha il suo, occorre migliorarci ma non snaturarci”.
Il commento di Sandro Boscaini di Federvini
Per il numero uno di Federvini, Sandro Boscaini, il vino italiano può vantare “fantasia, storicità, mito, tradizione, ma il punto debole non è a monte della filiera: c'è un eccesso di operatori a valle, spesso non professionalizzati per fare marketing. Inoltre, abbiamo una marea di istituzioni che si propongono per questa attività: Ice, Regioni, consorzi, associazioni. E non sempre operano con professionalità, anzi con logiche campanilistiche”. Il riferimento è, come di consueto, alla gestione dei fondi della promozione Ocm, su cui sia Boscaini sia lo stesso Zonin hanno insistito: “Occorre gestire e riuscire a spendere bene i fondi a disposizione, perché nel frattempo i nostri competitor riescono a farlo, aumentando la loro competitività nei confronti delle cantine italiane”. Enrico Arcuri, capo della segreteria tecnica del ministro Martina, presente al convegno, ha incassato e garantito che i soldi assegnati al vino devono essere spesi tutti. C'è da augurarselo.
a cura di Gianluca Atzeni
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri dell'8 ottobre
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