Generation Z, GenZers, Zoomer. Chiamiamoli come si vuole, ma sono questi i consumatori emergenti del futuro. Affiancheranno i Millennial, protagonisti negli anni Duemila (nati tra 1980 e 1996, oggi nella fascia tra 25-40 anni), e avranno un peso crescente nelle dinamiche del mercato delle bevande. Considerando che i cosiddetti Baby boomer (i nati tra 1946 e 1965) stanno entrando nella fase discendente dei consumi e che la GenX (1966-1979) è una categoria già matura e ben nota, le speranze dell’industria vitivinicola e del suo business sono riposte sulle fasce giovani. Ma se i Millennial sono quasi un libro aperto per analisti ed esperti di marketing, l’attenzione è posta nell’emergente Generation Z, quella classe di consumatori compresa tra 1997 e 2012, nativa digitale, innamorata dei social network, ma allo stesso tempo figlia della crisi economica, di tempi difficili, di un mondo multicanale e multirazziale in cui le scelte d’acquisto sono orientate anche da valori come giustizia sociale, cambiamento climatico e salute. Un cambiamento importante, da leggere e interpretare in relazione all’attuale contesto economico.
Le analisi di Wine Intelligence aiutano a comprendere meglio tendenze e strategie da adottare per dialogare con le giovani generazioni che, come spiega Pierpaolo Penco, country manager Italia per Wine Intelligence (divisione del Gruppo Iwsr), amano il vino ma sono molto concentrate sulla salute. L’industria vinicola è, quindi, chiamata una sfida complessa: attirare interesse e superare una certa lentezza e alcune storiche carenze rispetto ad altri segmenti del beverage.
GenZ e Millennial a confronto
Il segmento dei Millennial resta l’attuale motore del mercato globale delle bevande, avendo guidato il rimbalzo del consumo mondiale per il 12% nel corso del 2021, secondo i dati di Iwsr, che per i prossimi cinque anni stima un tasso medio di incremento composto del consumo di alcolici pari all’1%. Fenomeno che è guidato da driver di consumo come il “better fo me” (moderazione, qualità degli ingredienti e vantaggi funzionali) e “better for the world” (sostenibilità e uguaglianza sociale). Il tutto attraverso una maggiore interazione online, tramite e-commerce e social media. Meno colpita dalle restrizioni della pandemia da Covid-19, la categoria dei Millennial è più avventurosa delle precedenti, segue la logica del “meno ma meglio” e tende ad acquistare più prodotti di fascia premium. “Proprio i Millennial, e in alcuni casi la GenZ” rileva Penco “sono tra i consumatori che spendono di più per il vino in mercati come Australia, Svezia, Stati Uniti e Regno Unito”. Anche se, precisa l’analista, è tutto da vedere se tale trend continuerà, ora che la diffusa crisi e il caro vita incidono sul potere d’acquisto.
In ogni modo, le tendenze delineate tendono a essere guidate dai Millennial e “sembra continueranno con la Generation Z”. I primi, in particolare, dimostrano una propensione per i cocktail e il delivery tale da spingere il segmento del ready to drink. “Anche la categoria delle bevande a basso contenuto alcolico” aggiunge Penco “è destinata a una spinta, data la tendenza dei giovani verso questi prodotti. Negli Stati Uniti, ad esempio, più di metà degli americani afferma di voler bere meno alcol, col 66% della GenZ e dei Millennial in particolare”. I dati Iwsr indicano che il settore è cresciuto di oltre il 10% l'anno scorso e che il trend continuerà a crescere nei prossimi 5 anni.
Il vino resta legato ai Baby boomer
Il mercato del vino è ancora sostenuto, a volume, dai Baby boomer che, però, si stanno avvicinando all’età della pensione, periodo in cui il consumo decresce. I Millennial non danno ancora segnali di poter subentrare. Comprano meno vino e, nonostante gli sforzi profusi, l’industria “non ha fatto abbastanza per invogliarli a diventare consumatori abituali”. Questa categoria beve meno rispetto alle generazioni precedenti ed è più indipendente dall’alcol, determinando una “potenziale diminuzione del 20% delle vendite nel prossimo decennio. E i più giovani della GenZ sembrano bere ancora meno”. Le ragioni si spiegano, secondo l’analista di Wine Intelligence, con fattori culturali.
I Millennial sono la prima generazione a essere veramente plasmata dall’accessibilità di internet, dall’ascesa degli smartphone e dalla connettività dei social media. “È una generazione il cui apice è stato ostacolato da sfide economiche, è più consapevole degli impatti devastanti del cambiamento climatico e ha vissuto crescenti disordini sociali e politici man mano che invecchiava. In quanto gruppo di consumatori più esigenti, l’approccio ‘costruisci il mercato e poi i clienti arriveranno’, che un’ampia parte dell'industria vinicola ha adottato in passato” sottolinea Penco “non funziona più per i Millennial e sicuramente non risuona con l’emergente GenZ”.
a cura di Gianluca Atzeni
L’ articolo completo, con le riflessioni su Gap generazionale e reddito, criticità e spazi di crescita per l’industria, le strategie per attirare la Generation Z e il successo di alcuni vini, è stato pubblicato sul Settimanale Tre Bicchieri del 6 ottobre 2022
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