Nei prossimi due anni, mercato e trend di consumo parleranno ancora francese. I vini transalpini sono considerati imprescindibili negli assortimenti, ma quelli di origine italiana costituiscono una bella sorpresa, dal momento che sono destinati a registrare i migliori progressi nelle vendite. Il quadro emerge dal Wine trade monitor 2018 di Sopexa, l'agenzia internazionale di comunicazione e marketing, autrice di un sondaggio che ha coinvolto ben 781 tra importatori, grossisti e distributori in sei mercati chiave: Stati Uniti, Canada, Giappone, Belgio, Cina e Hong Kong. Uno sguardo al futuro che per la prima volta, quest'anno, ha inserito i vini frizzanti. Dalle referenze all'evoluzione delle vendite, dalle novità tecnologiche alla reputazione, l'indagine online ha coinvolto un panel diversificato di professionisti tra cui buyer, responsabili commerciali e amministratori delegati, metà dei quali appartengono ad aziende che commercializzano oltre 100 mila bottiglie l'anno con un 17% che supera il milione.
Il portafoglio degli operatori
L'indagine si è soffermata, innanzitutto, sul tema delle referenze in portafoglio. Mediamente, importatori, grossisti e distributori affermano di commercializzare vini di otto diversi Paesi. La Francia è la più gettonata, con il 92% delle preferenze, davanti all'Italia (76%) e alla Spagna (71%). Avanzano con una certa velocità i Paesi competitor, come Australia, Cile e, soprattutto, Stati Uniti, che sono scelti dagli operatori secondo una percentuale che va dal 45% al 56%. Il mercato con una gamma più ridotta è, invece, quello cinese, che registra una media di 4,8 Paesi d'origine. Qui spiccano i francesi, seguiti da quelli australiani in forte risalita, poi Italia e Cile. Situazione molto diversa a Hong Kong, che costituisce un mercato “aperto", e conta una media di 7,4 diversi Paesi di origine dei vini.
I trend di vendita
Quattro operatori su dieci affermano che i vini italiani sono tra quelli con i migliori aumenti nelle vendite. In particolare, in Canada, i due terzi degli operatori affermano che l'Italia è al terzo posto nella classifica di vendite e, soprattutto, per i prossimi due anni un 56% degli intervistati sottolinea che l'Italia sarà certamente nel podio dei Paesi con il maggior tasso di incremento. Per quanto riguarda la Cina, la visibilità degli italiani è aumentata, considerando che i prodotti sono al terzo posto per il 43% del campione, con un outlook positivo da qui al 2020 sul fronte dei migliori incrementi di vendita. A spiegare le ragioni di questo miglioramento è Andrea Ferrero, direttore del Consorzio Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani: "In Cina e Canada i vini italiani hanno un vantaggio innanzitutto legato alla straordinaria varietà dei vitigni. Un patrimonio di autoctoni che contribuisce a elevare l'interesse dei mercati. Inoltre, abbiamo anche un rapporto qualità-prezzo eccezionale". Considerando, poi, i vini spagnoli, il 39% dei professionisti coinvolti nel sondaggio di Sopexa li inserisce tra i più performanti. In Giappone, il 48% li inserisce tra quelli con le migliori vendite nel 2017, meglio dei vini cileni, scesi in quarta posizione. Proiettato al futuro e ai prossimi due anni, il vino spagnolo dovrebbe essere inserito sul podio per il 30% degli intervistati. Grande potenziale di crescita, infine, in Canada e Stati Uniti per quasi metà degli operatori. La Francia resta il Paese in testa alle classifiche, con un 82% di intervistati che la colloca al primo posto nelle performance 2017 e un 50% che conferma le buone previsioni tra 20218 e 2019, specie negli Usa, Belgio e Hong Kong. Qualche segnale di debolezza, e perdita di quote di mercato, sul mercato cinese e canadese, dove la rincorsa degli italiani potrebbe avere buon esito.
La reputazione
È netta la distanza che separa la Francia dagli altri Paesi in materia di immagine. Il 64% ritiene quelli francesi più performanti. L'Italia ottiene appena il 13% dei voti. Segno di un gap ancora da colmare nei confronti dei transalpini i cui prodotti sono considerati al top nelle grandi occasioni, nelle campagna di comunicazione di marche e azioni collettive, in tema di sviluppo sostenibile e capacità di adattamento alle aspettative dei consumatori. Qualche segno di cedimento viene rilevato in Cina e Canada. Dall'altro lato, la Spagna e il Cile guadagnano reputazione se si considerano i parametri come l'attrattività legata al prezzo e la ricerca di un prodotto di tutti i giorni. L'Italia, invece, si distingue nel campo dell'innovazione.
I formati e le etichette alternative
Wine trade monitor 2018 ha analizzato anche il packaging e i vari formati. In questa speciale analisi emerge che i due terzi degli operatori asiatici, nei Paesi asiatici, stimano una crescita più alta per le mezze bottiglie e gli altri formati più piccoli. In Nord America, è previsto un incremento di quelli alternativi, con oltre 4 operatori su 10 che punteranno sul bag in box e sul vino in lattina. Notevoli differenze tra Asia e America in tema di etichette. Nel primo caso, le etichette smart sono considerate un mezzo di comunicare con un consumatore finale sempre in rete e, allo stesso tempo, un sistema di garanzia per i clienti che chiedono informazioni sull'autenticità di un prodotto. Nel secondo caso, in America del Nord, e anche in Belgio, metà degli operatori stima che tali etichette non porteranno alcun valore aggiunto, con un sorprendente 18% che, negli Stati Uniti, non ha idea di che cosa si tratti. Ad avviso di Augustin Missolfe, direttore di Sopexa Cina, il mondo digitale è un passaggio obbligato nella relazione con la clientela: "Dopo l'O2O, ovvero online to offline, è arrivata l'ora del O+O, con etichette smart che consentono di ordinare sul cellulare il vino che si sta bevendo in quel momento al ristorante". Ma c'è di più: tra i più grandi operatori del vino in Cina, nove su dieci hanno già attribuito un codice Qr unico per ogni bottiglia su una parte delle scorte di cantina, in funzione di una vendita immediata. Thomas Morisset, ceo di MadeForGoods di Shangai, spiega che il sistema più frequente è "l'autenticazione del prodotto su WeChat, tramite il codice Qr. Alcune marche" spiega "sviluppano applicazioni B2B destinate a fidelizzare non solo i grossisti e i distributori ma anche i bar e i ristoranti. Altre, invece, sviluppano delle promozioni puntando sui consumatori: lotteria, buste rosse chiamate 'Hongbao' digitalizzate da WeChat, che permettono di guadagnare sconti da riutilizzare online nell'acquisto successivo o dei punti da raccogliere, seguendo programmi di fedeltà".
Biologici, Dop e rosati
I biologici e i biodinamici per la prima volta entrano nella top 3, rappresentando la categoria "più promettente", secondo Sopexa, dei prossimi due anni. La categoria fa meglio anche dei vini varietali per oltre un terzo degli operatori (a esclusione di Cina e Hong Kong). Sul mercato belga, e in Giappone, biologici e biodinamici sono il trend più forte. A crescere particolarmente saranno le Dop regionali, come Chianti, Bordeaux, etc, come evidenzia il rapporto di Sopexa, che cita Cine e Hong Kong come aree a più alto potenziale. Pertanto, la denominazione regionale è il primo criterio collegato alla valorizzazione del vino da qui al 2020. Infine, i rosati: una categoria che prosegue la crescita in Nord America, con più di un operatore statunitense su quattro e oltre un canadese su due che stima un'ulteriore e forte crescita dei rosé.
I colori del futuro
Sui vini rossi la Francia guida le classifiche. Le quattro indicate dagli intervistati sono Bordeaux in Asia, Languedoc in Belgio, Côtes du Rhône e Borgogna. I prodotti della Nuova Zelanda, soprattutto i bianchi di Marlborough, con l'eccezione del Belgio, si collocano per tutti nei primi due posti della classifica dei bianchi più promettenti. Per i vini bianchi della Loira, ottime prospettive negli Stati Uniti (un operatore su tre). Provenza e Corsica sono sul podio delle vendite del futuro per il 63% di buyer e operatori di mercato. I rosati italiani sono citati come competitor dei francesi e nella top 3 delle progressioni di vendite in Cina, Giappone e Canada. Tra gli spumanti, Prosecco e Cava sono i più attesi: il primo in Nord America, il secondo in Giappone e Belgio.
Lo Chenin blanc. Nuovo trend topic?
Forte interesse negli Usa per lo Chenin Blanc, vitigno che è diventato uno dei preferiti dei sommelier, molto influenti sui consumatori, che conoscono bene Riesling o Chardonnay ma vogliono provare nuove tipologie. Prodotto in diverse regioni del mondo, la Valle della Loira, i Finger Lakes di New York, Oregon, Nuova Zelanda, Africa del Sud, lo Chenin Blanc rappresenta un'alternativa ai vini di alcune grandi regioni viticole, dove i prezzi sono molto aumentati. I consumatori americani chiedono vini rinfrescanti, accessibili e conviviali. La strada da percorrere è ancora lunga, secondo Thomas Minc, direttore di Sopexa Usa, in particolare perché non esistono ancora brand leader.
La classifica dei vini varietali
È stabile la classifica mondiale dei vini da vitigni internazionali. Nei prossimi due anni i più richiesti dovrebbero essere Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Pinot Nero e Merlot. Tra i cambiamenti evidenziati dal rapporto Sopexa, lo Shiraz/Syrah è atteso in crescita in Cina e Hong Kong, il Grenache in Belgio. Il calo dello Chardonnay negli Usa favorirà lo Chenin blanc, mentre il Canada berrà più Sauvignon.
a cura di Gianluca Atzeni
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 20 settembre
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