Ecco perché investire sulla promozione conviene. La risposta di Grandi Marchi alla Corte dei Conti Europea: in cinque anni il valore delle esportazioni di vino è cresciuto del 45%. Adesso semplificare le procedure gestionali.Nel 2013 il nostro export nel mondo ha raggiunto a valore 5,22 mld di euro e a volume 21,55 mln di ettolitri ed è assai probabile che nel 2014 tali risultati vengano superati. Sono numeri che certificano sia la bontà delle misure previste dall’Ocm Vino sia il valore delle aggregazioni di aziende come nel caso dell’Istituto Grandi Marchi. Quest’ultimo, a dieci anni dalla fondazione, ha investito 60 mln di euro, di cui un terzo di fondi Ue, per sostenere le esportazioni delle 19 aziende associate. Con l’arrivo, cinque anni fa, dei fondi per la promozione dell’Ocm, il vino italiano ha spiccato il volo. “È un caso di successo imprenditoriale e amministrativo” lo definisce Alberto Mattiacci, ordinario di Economia e Gestione delle Imprese dell’Università La Sapienza di Roma, autore dell’indagine Racconti dal futuro. Dieci anni di Made in Italy nel mondo per un domani di successi, presentato a Roma nella sede della Biblioteca Angelica, con l’Istituto Grandi Marchi che lo ha commissionato. Fanno parte dell’Istituto del Vino Grandi Marchi, Alois Lageder, Argiolas, Biondi Santi Greppo, Ca’ del Bosco, Michele Chiarlo, Carpenè Malvolti, Donnafugata, Ambrogio e Giovanni Folonari Tenute, Gaja, Jermann, Lungarotti, Masi, Marchesi Antinori, Mastroberardino, Pio Cesare, Rivera, Tasca D’Almerita, Tenuta San Guido, Umani Ronchi. Le aziende associate esprimono un fatturato di quasi 500 milioni di euro, di cui il 60% realizzato all’estero, e incidono per il 6,5% sul valore dell’export nazionale.
IL SUCCESSONE DEGLI OCM
L’analisi dei flussi nel quinquennio 2008-2013 delinea un quadro di crescita che può sintetizzarsi con +45% a valore, +23% a volumi, mentre dal punto di vista strutturale, dal 2001-2013, si registra +100% a valore e un +36% a volumi con gli incrementi a valore che superano quelli a volume. Una crescita che riguarda un po’ tutte le aree di mercato nelle quali però spicca la performance dei paesi extra Ue sia a volumi (+32% circa) che a valori (+50% circa) rispetto all’area Ue. Se nel 2008 le destinazioni Ue erano pari a 1,97 miliardi di euro e 12,37 milioni di ettolitri, nel 2013 sono diventate rispettivamente 2,7 miliardi di euro e 14,78 milioni di ettolitri. Tutto ciò, oltretutto, è avvenuto nel periodo di crisi post 2008 e con un euro forte che in qualche modo ha rallentato i flussi. “In molti mercati siamo diventati il primo Paese esportatore” ha ricordato Piero Antinori, presidente dell’Istituto Grandi Marchi “ma dobbiamo fare ancora molti passi avanti. Basti ricordare che il nostro prezzo medio pur essendo in aumento (Ue 188,96 euro/hl; Extra UE 358,85 euro/hl) è ancora molto lontano da quello spuntato dai francesi”. Lo studio del prof. Mattiacci si concentra sulle attività prodotte dal 2009 al 2013, da quando cioè l’Istituto è impegnato nei progetti dell’Ocm Vino Promozione. I risultati in diversi casi sono clamorosi, con impennate come il +562% registrato in Brasile e una crescita strutturale dell’export sui mercati globali pari al 41%. Successo anche sul fronte della penetrazione nei mercati, dove si è passati a triplicare il numero di Paesi Terzi coperti, che oggi rappresentano circa il 90% della domanda extra-Ue di vino. Una politica manageriale che secondo quanto rilevato ha determinato da una parte un incremento dei fatturati in Paesi extra-Ue di grandi prospettive – dal +88% in Russia, al + 133% in Cina e il +562% in Brasile - dall’altra un consolidamento dei mercati di sbocco, con ottime performance negli USA (+19%), in Canada (+25%), in Svizzera (+59%) e in Giappone (+79%). Per il presidente dell’Istituto Grandi Marchi: “Da un punto di vista qualitativo ciò che ci contraddistingue è l’aver messo in cantiere, anche con i finanziamenti Ocm, dei progetti di penetrazione e presidio dei mercati, non semplicemente delle operazioni mordi e fuggi”. La ricerca evidenzia come gli investimenti effettuati seguano un modello manageriale di azione, fatto di attività “consumer-oriented” per circa il 60% delle risorse utilizzate e di “market relation” con iniziative dirette agli stakeholder media, d’opinione e commerciali, per circa il 40%.
CRITICHE INGIUSTIFICATE
Risultano a questo proposito del tutto ingiustificate le critiche (vedi quelle di qualche mese fa della Corte dei Conti europea) che sono state rivolte all’impiego dei fondi: “L’Ocm Vino a nostro avviso ha funzionato egregiamente” dice Mattiacci “e riveste un’importanza fondamentale anche per il futuro. Non si comprende la ragione di certi rilievi recentemente mossi a questo che ci piace definire uno strumento di politica industriale europea”. L’esperienza italiana sull’impiego dei fondi per la promozione è stata largamente positiva e ha portato risultati tangibili alle imprese e al Paese. È una misura su cui bisogna ancora lavorare in termini di messa a punto: basti pensare a una semplificazione delle procedure gestionali - nel caso dei francesi e degli spagnoli già operante - che di fatto diventa un ulteriore vantaggio competitivo. Oppure l’introduzione di meccanismi selettivi dei player che accedono alla misura, in ragione della loro capacità di usare i fondi su progetti solidi e articolati e ancora la costante verifica dell’impattodi medio termine della misura stessa e il monitoraggio obbligatorio dei singoli progetti. Durante la conferenza stampa romana, l’Istituto Grandi Marchi ha annunciato che durante il prossimo mese di aprile, si terrà un convegno di approfondimento delle tematiche toccate dalla ricerca, rivolto a tutto il settore vinicolo italiano.
a cura di Andrea Gabbrielli
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 5 febbraio
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