Il mercato del vino è in declino, ma non per Douyin. Mentre il settore vinicolo in Cina affronta una crisi, la versione cinese di TikTok mostra un sorprendente aumento delle vendite di vino sulla sua piattaforma e-commerce. Una tendenza controcorrente, che ha attirato l’attenzione non solo degli esperti di settore, ma anche di importanti marchi internazionali come Penfolds e Lafite, che non hanno esitato a investire nella piattaforma. E tutto questo mentre la crisi economica e le abitudini di consumo tradizionali sembravano condannare il mercato vinicolo.
L’ascesa dell’e-commerce di vino su Douyin
Secondo il rapporto Insight Into the Trend of Alcohol E-commerce su Douyin pubblicato da Chandashi - la principale società cinese di analisi di marketing ed e-commerce, il periodo tra novembre 2023 e settembre 2024 ha segnato una svolta per le vendite di alcolici sulla piattaforma. Con un tasso di crescita annuale composto del 59 per cento e un aumento del volume lordo delle merci (Gmv) del 33 per cento nel 2024, Douyin dimostra di essere una forza trainante per l’e-commerce. Il vino, in particolare, ha registrato un incremento del 19 per cento delle vendite, conquistando il secondo posto tra le categorie alcoliche più vendute, subito dopo il baijiu (un distillato cinese), dominatore assoluto con l’82 per cento del mercato.
Marchi di prestigio come Penfolds e Lafite hanno aperto i loro negozi virtuali su Douyin, consapevoli del potenziale offerto dalla piattaforma. Accanto a loro, influencer come Lady Penguin, celebrità cinese nel mondo del vino, hanno dato un impulso significativo alle vendite, sfruttando il marketing digitale e i format brevi per catturare l’attenzione del pubblico. Questo mix di storytelling accattivante e shopping immediato (come spiegava già al Gambero Rosso Filippo Cassano, patron dell'azienda vinicola pugliese Polvanera che utilizza la piattaforma cinese da ormai 8 anni) ha contribuito a ridefinire le modalità di acquisto del vino in Cina.
Chi sono i consumatori di vino su Douyin
Il rapporto di Chandashi traccia un profilo chiaro: giovani e donne guidano la domanda di vino sulla piattaforma. Gli utenti tra i 18 e i 30 anni mostrano un forte interesse, con un target group index superiore a 100, mentre la fascia più matura, tra i 31 e i 40 anni, è meno incline a scegliere il vino rispetto ad altre bevande alcoliche. Dal punto di vista del genere, le donne rappresentano solo il 23 per cento dei consumatori di alcolici su Douyin, ma si distinguono per una preferenza marcata per il vino (Tgi 147 contro l’86 degli uomini). Interessante anche la distribuzione geografica: le città di primo livello, come Pechino e Shanghai, registrano il più alto indice di preferenza per il vino, seguite sorprendentemente dalle città di quinto livello, economicamente meno sviluppate.
Il vino più popolare
La democratizzazione del consumo di vino su Douyin passa per prezzi accessibili e packaging accattivante. I consumatori preferiscono prodotti di fascia economica, come il Chateau Masanoa, un vino rosso cinese dal costo medio inferiore a 50 Cny (circa 6,62 euro), che domina il mercato con una quota dell’11,53 per cento. Non c’è spazio, al momento, per Bordeaux classificati o vini pregiati: su Douyin vince la convenienza, supportata da un marketing diretto e dall’influenza degli utenti più seguiti.
L’aumento delle vendite su Douyin è una boccata d’ossigeno per il settore vinicolo cinese, che negli ultimi mesi ha affrontato difficoltà legate al calo della domanda e a un mercato saturo. La piattaforma si è dimostrata capace di intercettare nuovi consumatori, proponendo un’esperienza di acquisto coinvolgente e immediata, che punta sulla curiosità e l’intrattenimento. Una lezione per il mondo intero su come il digitale possa rivoluzionare anche i settori più tradizionali.
