Circonvezione d'incapace. È il capo di accusa che dovrebbe pendere sulla testa delle multinazionali della birra ogni volta che lanciano una nuova etichetta appropriandosi di un lessico poco consono a quella che è la loro reale produzione. La malsana tendenza è iniziata qualche anno fa, quando sembrava che la birra artigianale potesse erodere una consistente fetta di mercato ai colossi birrari. Questi ultimi hanno reagito in due modi: acquisendo i birrifici artigianali (soprattutto nei mercati più vasti e strutturati, tipo quello statunitense, ma diversi casi ci sono stati anche in Italia), o lanciando nuove etichette che ammiccassero al mondo craft (artigianale); un ammiccamento per l'appunto: il sounding, l'aspetto, lo storytelling, insomma ciò che concerne il marketing copiato dal mondo artigianale, ma con il prodotto che rimane nelle sue caratteristiche, organolettiche e produttive, "industriale".
Industriale finto-artigianale
Sono i cosiddetti prodotti crafty, dei frankenstein birrari che si barcamenano disorientati, e disorientando, tra un mondo e l'altro. E quindi è stato tutto un proliferare di birre con 3, 5, 7, 18, luppoli; di birre crude (nota a margine: la birra cruda è una leggenda. Per definizione la birra è cotta: tanto che per parlare della produzione di un lotto di birra si usa l'espressione "fare una cotta"); di birre non filtrate, come se avere nel bicchiere un liquido torbido sia di per sé meglio di averne uno limpido; di riferimenti alle regioni italiane e alle loro materie prime (utilizzati però sottoforma di estratto secco); di ingredienti particolari e insoliti (tipo i cristalli di sale; ma se non stai facendo una Gose, stile storico teutonico che prevede l'utilizzo di sale, perché devi usarlo? Ovviamente solo per raccontare una storiella); di menzioni di stili birrari che inevitabilmente sono stati scimmiottati più che seguiti e imitati. Niente che abbia attratto il consumatore più esperto, certo; ma i consumatori esperti sono una piccola nicchia. Ha avuto successo tutto questo? Probabilmente no, visto che l'ultimo Annual Report di Assobirra, relativo ai consumi del 2022 fa registrare una contrazione del comparto "birre speciali" dell' 11% rispetto al 2021. Chi beve birra industriale ha poco interesse a esplorare nuovi gusti e orizzonti; chi beve birra artigianale sa perfettamente che le crafty sono delle inutili parodie di un mondo che, pur con i suoi limiti, è in grado spesso di regalare delle vere esperienze di gusto.
Marketing grezzo
È per tutto questo che un po' ci stupisce l'ultima trovata lanciata in Italia da un'importante multinazionale: una birra a "lavorazione grezza". Che voglia dire, non si sa. Si parla di cereali non raffinati ma poi tutto il resto della comunicazione ha a che fare con un confuso storytelling territoriale. Insomma ancora un tentativo di agganciarsi a un treno che però viaggia su un altro binario. Così, la “lavorazione grezza” ci ha fatto sentite autorizzati a essere un po’ “grezzi” anche nei commenti…
