Il sondaggio
I mobili italiani battono il food tricolore; il Made in Italy riguarda solo il design; il vino rosso è praticamente sinonimo di vino. Sono solo alcune delle curiosità che vengono fuori dallo studio dell'Osservatorio Paesi Terzi di Business Strategies, in collaborazione con Nomisma Wine-Monitor, sulla percezione e il posizionamento del Made in Italy in Cina. L'analisi dimostra che, se i consumatori cinesi sono ancora lontani anni luce dal conoscere il food&wine del Belpaese, non si può certo dire che la nostra conoscenza del mercato cinese sia molto più approfondita. Insomma, nonostante gli sforzi, non parliamo ancora la “stessa lingua”. Ma vediamo nel dettaglio.
Il sondaggio, fresco di analisi (si riferisce al mese di giugno 2018), è stato eseguito con keyword in lingua originale e in lingua inglese sui maggiori social network cinesi, Weichat e Weibo, oltre che sul sul principale motore di ricerca del Paese, Baidu (studio, quest'ultimo, che prende in considerazione gli ultimi 12 mesi: giugno 2017-giugno2018).
Made in Italy Vs Italia
Partiamo con lo sfatare un luogo comune: la percezione e conoscenza del “Made in Italy” all'estero. Le analisi su Baidu mostrano, infatti, che la parola simbolo del lifestyle italianoè usato nel Paese del Dragone con un'accezione un po' diversa dalla nostra, ovvero per indicare i processi della manifattura in senso stretto, perdendo quindi il suo senso evocativo. Digitando la parola su WeChat, i primi articoli che compaiono riguardano un articolo di Sohu (piattaforma simile a Wikipedia) che spiega quali marchi sono Made in Italy; articoli sui prodotto Made in Italy realizzati in Cina; pagina di scarpe Made in Italy; pagina dedicata al cioccolato Made in Italy e Adv di Puma. Nessun riferimento al vino, quindi. Pochissimi al food. La situazione non si discosta, poi, di molto su Weibo, dove i primi due risultati rimandano al post di un architetto sulla Milano Desing Week e al post di un utente su un braccialetto Gucci.
“Quello che per noi è Made in Italy” commenta la ceo di Business Strategies Silvana Ballotta “in Cina è un termine praticamente vuoto o al massimo relativo a grandi brand del lusso.Credo che sia un po' la sintesi della ricerca che ci obbliga a interrogarci su come il consumatore cinese veda il nostro Paese e ad agire di conseguenza”. Una rivelazione in un certo senso sorprendente, visto che esiste tutta una letteratura, un po' troppo “generosa”, sul concetto di “Made in Italy” all'estero. A confermare quanto il termine abbia una bassissima presa in questo mercato, basti sapere che nell'ultimo mese la parola “Made in Italy” compare su Baidu (il motore di ricerca cinese, paragonabile al nostro Google) mediamente solo in 20 ricerche al giorno in lingua cinese e in 70 ricerche in lingua inglese. C'è, invece, un'altra keyword che ha un seguito ben maggiore ed è genericamente la parola “Italia”, digitata giornalmente, nel solo mese di giugno, 9200 volte. Praticamente il doppio rispetto alla media di 4.300 dell'ultimo anno. E si badi bene, digitata anche più della parola “Francia”, che arriva a giugno a 8200 ricerche. Appurato ciò, resta da capire cosa si intenda, secondo la “lingua cinese del web”, con la parola “Italia”. Nel 34% dei casi riguarda info generali; per il 26% arte e design; per il 23% il turismo; per l'8% lo studio; per il 4% il cibo e per l'1% (ancora troppo poco!) il vino. Mentre all'interno della keyword “Francia”, il vino (loro!) pesa per il 6%.
L'Italia è l'Europa?
C'è, poi, da tener presente che la conoscenza geografica cinese dell'Italia è ancora bassissima. Si pensi che non di rado ci si imbatte in ricerche come “Quale Paese è l'Italia?”, “L'Italia è l'Europa?”. E che l'unica città ricercata tra le top 50 query è Milano. “Nell'affrontare questa ricerca” è il commento del direttore Wine Monitor-Nomisma Denis Pantini “ci aspettavamo che ci fossero diverse lacune, ma non che la conoscenza dell'Italia e dei suoi vini fosse così bassa. Appare invece evidente che bisogna partire da un livello base di formazione, cercando un linguaggio più vicino a quello cinese per non rischiare incomprensioni. Risulta, poi, alquanto sorprendente vedere che le ricerche correlate alla parola 'vino' siano così poche rispetto ad esempio a 'mobili italiani' (50 menzioni i primi, 2200 i secondi; ndr). Sapevamo che di strada da fare ce ne fosse parecchia, ma ci aspettavamo quantomeno che food&wine viaggiassero alla stessa velocità di altri settori, come ad esempio il turismo, che invece da aprile a giugno 2018 incassa il 26% delle ricerche contro appena il 5% di vino e cibo messi insieme. Considerato, poi, che i social in Cina rappresentano un canale mediamente colto, non osiamo pensare quale sia la percezione che nelle campagne e nelle periferie hanno dell'Italia e dei nostri prodotti”.
Prospettive e prossimi obiettivi per il sistema Italia
“Questi risultati” gli fa eco Ballotta “sono lo specchio di flussi commerciali in Cina e la prova che il sistema Italia deve rafforzare la propria attività, muoversi compatto e unito, dimenticando le tante questioni tipicamente nazionali. Se non sapremo ascoltare adesso che siamo solo all'inizio, quando i giochi saranno fatti, il rischio sarà quello di restare fuori. Anche in questa direzione va il programma Taste Italy! Wine Academy, nato dall'accordo tra Business Strategies e Shanghai Morning Post, per diffondere il lifestyle italiano direttamente in Cina, grazie ai corsi della nostra wine school e alle rubriche dedicate al vino made in Italy sulle pagine dello Shanghai Morning Post e sui suoi diversi canali media e social, compresa una pagina Wechat e una piattaforma e-commerce”.
Vino Vs vino rosso
Altra curiosità da non trascurare per capire le abitudini di consumi cinese riguarda il confronto tra “vino” e “vino rosso”: la prima parola è paradossalmente ricercata meno della parola “vino rosso”, 1627 digitazioni in media al mese negli ultimi 12 mesi su Baidu contro 2882. “Un dato comprensibile” spiega Pantini “visto che per molti cinesi il vino è tutt'ora solo rosso. Le due parole sarebbero, quindi, praticamente dei sinonimi. Tanto che tra le query correlate a questa ricerca, è molto gettonata quella volta a capire la differenza tra vino e vino rosso”.
Andando più nel dettaglio, la maggior parte delle query correlate alla keyword “vino” si riferisce al metodo di produzione (65%), seguite dalle tipologie (es. “vino rosso/bianco”, “vino ghiacciato”, “vino francese” 19%) e alla “scadenza del vino”. Domande generiche che cambiano con la parola chiave “vino rosso” (ovvero il vino più bevuto dai cinesi). Qui la prima macro-categoria di query associate riguarda brand e rating (26%), modalità di consumo (25%), poi effetti e benefici del vino rosso, prezzi, info vini di importazione. Senza trascurare ipareri e i consigli di persone fidate, che corrispondono soprattutto agli influencer di settore, come Lady Penguin o Brunel.
Italia Vs Francia
Abbiamo visto sopra che nell'ultimo mese la parola “Italia” ha battuto la parola “Francia” nelle ricerche su Baidu. Ma possiamo dire lo stesso per il vino? Decisamente no. La parola chiave “vino francese”, con una media di circa 800 ricerche al mese nell’ultimo anno, registra il doppio delle ricerche di “vino italiano”.
Dal confronto tra i profili degli utenti che cercano la keyword “vino francese” rispetto a “vino italiano” si evince che l'utente italian wine lover, per lo più proveniente da Pechino e Shangai, è più giovane rispetto all'utente che si informa sui vini francesi. Molto netta, poi, la differenza di genere: nella ricerca “vino rosso italiano” la percentuale di uomini è del 63%, mentre scende al 56% per i french lovers.
Se ci spostiamo alle menzioni su WeChat, vedremo che la differenza Italia-Francia appare molto più marcata. Infatti, secondo il WeChat Index (il nuovo mini-programma interno all'applicazione che analizza i trend e la popolarità degli argomenti, dando un punteggio in base a numero di ricerche, risultati, qualità degli stessi, etc...), “Vino rosso italiano” spunta un indice di 3.182, contro il ben più alto punteggio di 33.360 del “vino rosso francese”.
“Sui social, così come nella realtà, c'è un gap importante rispetto alla Francia, ma non incolmabile” chiosa Ballotta “Credo anzi che il vino stia facendo lo stesso percorso che 30 anni fa ha fatto la moda: se prima i brand più conosciuti – da Dior a Chanel – erano tutti francesi, nel tempo i nostri marchi – da Armani a Versace –sono riusciti a farsi strada per superare le distanze”. Magari partendo proprio dai social.
Italia. Le keyword più cercate su Baido
Ora italiana 2300
Mobili italiani 2200
Lingua italiana 950
(periodo aprile-giugno 2018)
Italia. Lekeyword più curiose digitate su Baido
Quale Paese è l'Italia? 110
L'Italia è l'Europa? 50
Come si mangia la pasta? 100
(periodo aprile-giugno 2018)
Lekeyword agroalimentari più digitate su Baido
Italia
Cucina italiana 130
Specialità italiane 110
Foto di pasta 110
Come mangi la pasta? 100
Vino rosso italiano 60
Vino italiano 50
Ristorante italiano 40
TOT. CIBO-VINO 610 5%
TOT. VINO 120 1%
(periodo aprile-giugno 2018)
a cura di Loredana Sottile
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 19 luglio
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