lle aziende di produzione.
Ma il vino? Di sicuro la memoria deve sforzarsi un po' di più per ritrovare qualche esempio altrettanto efficace in campo enologico. Eppure le cose cominciano a cambiare: le aziende vitivinicole adesso dialogano con le agenzie pubblicitarie. E in questi giorni di vigilia del Vinitaly qualche timida pagina pubblicitaria appare sui quotidiani mentre un piccolo colosso del vino mass market come Tavernello va in onda con il suo ultimo spot con il trattore che porta il vino direttamente al supermercato (da un'idea della Armando Testa).
Altro esempio è quello della siciliana Cusumano (2,5 milioni di bottiglie, 15 milioni di fatturato) che proprio in questi giorni ha firmato un accordo con la Young&Rubicam per rifarsi il look. Una prima volta per entrambi: la Cusumano che fino ad ora aveva fatto da sé anche in campo promozionale, e la Y&R che si era già occupata di food&drink (Barilla;Martini; Danone), ma mai di vino. A farli incontrare probabilmente la stessa origine: Diego, ceo della Cusumano, come Vicky Gitto, executive vice president della Young&Rubicam, sono entrambi siciliani ed entrambi di Palermo. Un caso, forse. Ma di sicuro la campagna pubblicitaria è anche un modo per guardare oltre, soprattutto ai mercati stranieri e sdoganarsi dai regionalismi.
Ancora top secret le modalità, ma Vicky Gitto dà qualche anteprima a Tre Bicchieri. “Lavoreremo sia sulle pubbliche relazioni, sia sulle campagne cartacee nelle maggiori testate nazionali e internazionali, per poi creare anche degli eventi ad hoc. Tre i prodotti specifici con cui si partirà (un rosso, un bianco e un moscato) e semplici i concept su cui lavorare: la storia della famiglia, l'arte che c'è dietro ad una bottiglia di vino e l'immagine di artigiani contemporanei suggerita dagli stessi Cusumano. Una bella sfida perché il vino trascende i canoni tradizionali della campagne pubblicitarie ed è molto legato alle emozioni e alla irripetibilità”.
Stessi concetti cari a Gavino Sanna, guru della pubblicità, ex presidente proprio della Young&Rubicam e ideatore di indimenticabili advertising (è suo lo spot a puntate “Dove c'è Barilla c'è casa” sulla musica del compositore Vangelis ). Sanna un giorno (sei anni fa) decise di lasciare tutto e fare il vignaiolo: adesso promuove la sua Sardegna e lo fa con un testimonial d'eccezione che si chiama vino nella sua Cantina Mesa di Sant'Anna Arresi (Cagliari). A lui Tre Bicchieri ha chiesto come bisognerebbe impostare oggi una buona campagna pubblicitaria sul vino. “Di sicuro posso dire come non si fa - dice con il suo orgoglio di uomo di pubblicità ma senza rinunciare all'umiltà che lo contraddistingue - mettere insieme l'immagine della bottiglia di vino, una sterile etichetta e il nome dell'azienda è quella che definisco pubblicità bulgara, fredda, senza enigmi né stimoli”. E per un creativo come lui inaccettabile. Lui che ha avuto clienti come Gancia (uno dei suoi primi spot in cui fece anche da modello), Zonin, Berlucchi, Duca di Salaparuta e che adesso è cliente (unico) di se stesso.
“Attraverso il mio vino parlo di terroir – spiega Sanna – prendo il consumatore per mano e lo conduco in Sardegna”. A partire dalle etichette di cui si occupa direttamente (il nero che richiama i vestiti delle donne sarde, i due francobolli sovrapposti che riprendono i ricami della sua terra, le poesie sul retroetichetta) alle eloquenti campagne di comunicazione per i suoi vini: “Sorridi. Sei tra amici”(apparso negli aeroporti sardi qualche anno fa), “Ci sono posti dove il sole fa miracoli. Sul palato per esempio” o ancora l'ironico “Non riesco a bere da solo tutto il vino che produco. Aiutatemi grazie”. Mica male per un creativo in pensione!
Lasciamo la Sardegna e andiamo a Torino, capitale storica della pubblicità italiana per incontrare Piero Reinerio art director del gruppo Armando Testa che cura la pubblicità di Caviro (Tavernello e Castellino): “Una delle sfide più difficili è stato spingere l'immagine di una confezione poco “sacralizzata” come il brik” - spiega a Tre Bicchieri - Abbiamo puntato su un testimonial del settore, il conduttore Federico Fazzuoli, (volto storicamente legato alla trasmissione Linea Verde; n.d.r.) e allargato il campo agli spot televisivi, quelli più immediati, creando anche dibattiti e innescando delle provocazioni per far diventare punti di forza quelli che magari sono considerati punti deboli”.
Una cosa, però, è certa, gruppi come Caviro, sono quelli che investono di più in pubblicità e forse, nel comparto vini, gli unici che si vedono in Tv. Il motivo non è difficile da intuire: “È soprattutto una questione di soldi – spiega Reinerio - almeno un paio di milioni di euro a campagna pubblicitaria, spesa che magari la singola azienda, legata ad un singolo territorio e all'imprevedibilità di ogni annata, non si sente di affrontare”.
Più facile che lo facciano i consorzi come quello del Chianti (che ha anche l'aiuto finanziario della Regione) la cui immagine è curata proprio da Armando Testa. Efficace la sua ultima pubblicità: tre bottiglie di vino da cui emergono tre foulard di colore rosso (il riferimento è al rosso del vino e alla moda italiana tanto apprezzata nel mondo) che come vele spiegate ammiccano alle tre caravelle dirette verso il nuovo mondo. A corredo la scritta “American has discovered an italian”. E mentre l'America scopre il vino italiano, il vino italiano scopre la pubblicità.
di Loredana Sottile
21/03/2012
