L'italia, il vino e il Regno Unito
Sembra una storia di secondi posti quella tra i vini italiani e i consumatori inglesi. Da una parte c'è il Regno Unito, secondo mercato al mondo per import di vino a valore (dopo gli Usa) e secondo anche per ogni categoria (fermi e spumanti dietro agli Usa; sfusi e grandi formati dietro alla Germania). Dall'altro c'è l'Italia, secondo fornitore a valore per questa piazza e secondo anche per la categoria spumanti, dopo il testa a testa dello scorso anno con le bollicine francesi. Non solo. Il Bepaese è anche al secondo posto (19%) – dopo la Francia (38%) ça va sans dire – nella percezione di qualità del consumatore britannico.
Il resto è storia recente - anzi futura - con la Brexit che, nel bene e nel male, ridisegnerà i rapporti commerciali con i Paesi europei. Cosa cambierà alla luce delle elezioni appena svolte? E come cambieranno i consumi di vino Oltremanica? Di questo si è parlato nell'incontro romano dell'Istituto Grandi Marchi I vini italiani di alta qualità nel mercato Uk. Tra Brexit e concorrenza francese, con l'analisi commissionata all'Osservatorio Wine Monitor Nomisma.
Pre-Brexit, bollicine a confronto: salgono le francesi, scendono le italiale
Di fatto qualcosa è già cambiato, perché l'allarme Brexit ha portato da mesi a una corsa all'approvvigionamento, che ha premiato soprattutto i vini francesi e che ha fatto ritornare lo champagne in vetta alla classifica a valore. Nei primi otto mesi di quest'anno, le bollicine d'Oltralpe sono cresciute a volumi del 75% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (+28,8% a valore) e solo nel primo trimestre l'import ha registrato un sorprendente +108% (in previsione della prima data fissata per l'uscita dell'Ue: 29 marzo 2019). Appaiano col segno meno, invece, le importazioni di bollicine dall'Italia (-9,1% a valore nel periodo gennaio-agosto 2019).
Il perché è presto detto, come spiega il responsabile di Wine Monitor Denis Pantini: “Bisogna considerare i canali di vendita: se il vino italiano si vende soprattutto in Gdo, lo Champagne è appannaggio dell'on trade, con logiche di prezzo molto più alte. È normale, quindi, che in caso di Brexit, i rincari sarebbero molto più impattanti per questa categoria e di conseguenza, nel dubbio, gli importatori hanno preferito incrementare le scorte di vini più cari”. Il dato francese è, quindi, drogato dall'effetto pre-Brexit, ma ciò non significa che il trend continuerà in questa direzione anche dopo il divorzio tra Regno Unito ed Europa. C'è, poi, da dire che in questa dicotomia Champagne-Prosecco, sono i francesi ad aver “avuto paura” della dirompente performance italiana, tanto da aver dato vita a una vera e propria guerra dei prezzi. “Ricordiamo” sottolinea Pantini “che il Prosecco, dal 2010, ha più che raddoppiato la sua penetrazione nel mercato inglese (120 milioni le bottiglie finite sul mercato Uk solo nel 2018; ndr), proprio mentre lo Champagne ha iniziato a perdere posizioni. E questo anche perché, con la crisi, i consumatori si sono spostati su un prodotto quotidiano e di facile beva”. Un prodotto a cui difficilmente rinunceranno.
Con Brexit i consumi si sposteranno sui fine wine
E proprio su eventuali rinunce o semplicemente cambiamenti di abitudini si è concentrata la consumer survey Grandi Marchi-Wine Monitor, condotta su mille consumatori del Regno Unito tra i 18 e i 65 anni. La risposta alla domanda “se per effetto della Brexit il prezzo del vino italiano crescesse del 10% rispetto ad oggi, come cambieresti le sue abitudini di consumo?”, non è troppo confortante. Il 42% afferma che ridurrebbe i consumi. L'11% addirittura che smetterebbe di consumarlo. Solo il 24% continuerebbe a consumarlo a prescindere e il 23% continuerà a farlo a patto che la qualità rimanga alta. Il dato cambia se ci spostiamo verso i vini italiani top di gamma, con il 59% del campione intervistato disposto a non rinunciarvi. Il dado è, dunque, tratto. “In uno scenario di possibile aumento dei prezzi” osserva il responsabile di Wine Monitor “la qualità risulta l'unico fattore in grado di mantenere invariati i consumi”. Tuttavia, oggi, la parola fine wine è più riconducibile ai vini francesi (38% del campione) e non a quelli italiani. Attualmente solo il 18% della popolazione tra i 18 e i 65 anni dichiara di aver bevuto fine wine italiani (soltanto restringendo ai wine user, la percentuale sale al 28%). A voler vedere il bicchiere mezzo pieno, quindi, si può affermare che c’è un mercato potenziale che attualmente non consuma fine wine italiani, ma che, per il 63%, sarebbe disposto a farlo.
Riposizionare in alto il vino italiano
“Rispetto agli altri nostri mercati di riferimento – Usa e Germania" rileva il presidente di Grandi Marchi Piero Mastroberardino “quello britannico è più difficile da interpretare. Per vocazione è senz'altro molto più vicino alla Francia, ma il vino italiano negli ultimi venti anni ha mostrato un forte recupero, spostandosi anche verso un livello più alto a valore. Si tratta di una transazione certamente lenta, anche perché parliamo di una piazza molto permeabile alle sollecitazione dei nuovi Paesi produttori e alle pressioni di marketing, ma diventa oggi più che mai fondamentale riposizionare in alto il valore della nostra bottiglia media se vogliamo ottenere un’immagine di pregio che incrementi il fattore fidelizzazione, unica difesa davanti alla congiuntura attuale, influenzata dalla Brexit”.
Il ruolo del territorio nell'export
E qui si arriva al cuore della questione: come fidelizzare i consumatori? “A garantire la fidelizzazione verso i fine wine italiani” risponde Pantini “non è solo una questione di reddito più alto della media, conta anche l’attitudine all’uso di internet e social media e l’aver frequentato l’Italia per motivi di vacanza o di studio: tra i turisti inglesi che sono stati nel nostro Paese, la percentuale di chi beve fine wine italiani passa dal 18% al 34%”. E qui emerge un dato curioso. Tra i territori vitivinicoli che crescono maggiormente nella percezione inglese ci sono Toscana e Sicilia, i cui vini sono anche quelli più acquistati. Questo ci rivela un fenomeno da tenere d'occhio” conclude “quello del territorio come acceleratore nell'export vitivinicolo”.
La crescita passa per degustazioni ed e-commerce
Oltre a territorio e fidelizzazione, quali sono gli altri strumenti su cui puntare per rimanere competitivi e far salire la percezione di Italia come sinonimo di qualità e di fine wine? Il primo consiglio, che viene proprio dalle risposte dei consumatori, è insistere sulla degustazione, indicata dal 41% del campione. Poi, c'è un evergreen: il passaparola (25%) e, a seguire, la promozione su internet e sui social network. Altro tema cruciale, quest'ultimo, su cui si è soffermata la ricerca, analizzando i 3 top retailer dell'e-commerce britannico: Lay&Wheeler, Winedirect e Laithwaite's. Il risultato, anche su questo canale, vede la Francia in sella con il 55% delle referenze presenti, seguita – neanche a dirlo, in seconda posizione – dall'Italia, con il 15% delle referenze, ovvero 1427 vini, soprattutto rossi. Di questi il 36% (510) sono proprio fine wine (ovvero oltre le 35 sterline per bottiglia). La classifica delle denominazioni non registra particolari sorprese: Barolo (226); Brunello di Montalcino (102); Chianti Classico (37); Amarone della Valpolicella (15).
Il ruolo della ristorazione
Cosa succede, invece, nella ristorazione? Su 350 ristoranti londinesi analizzati, il 63% presenta almeno un'etichetta di alto livello italiana (sopra le 50 sterline), Complessivamente i fine wine tricolore rappresentano il 16% di tutte le referenze, dopo – e ancora una volta secondi – rispetto ai francesi che volano al 57%. La Spagna è, invece, ferma al 6%. Sorprende, infine, la performance dei vini statunitensi che, pur essendo presenti nelle wine list della Capitale per il 5% (in quarta posizione), si contendono il primo posto con la Francia per la maggior presenza di vini sopra i 100 euro (29% per entrambi). In questa classifica, l'Italia si distingue soprattutto per i vini sotto i 100 euro. Anche qui il messaggio appare chiaro: bisogna sfruttare ancora di più la leva della cucina (criterio di scelta per il 50% dei consumatori). E su questo il Belpaese ha ancora tanto da esprimere. Con o senza la Brexit.
Brexit, quali conseguenze secondo le imprese italiane?
Per quattro imprese su dieci la Brexit non avrà conseguenze. Lo dice un'indagine di Promos Italia (l’agenzia nazionale del Sistema camerale per l’internazionalizzazione), insieme alla Camera di commercio di Milano Monza Brianza Lodi realizzata su oltre duecento imprese già attive o interessate a espandersi sui mercati esteri. In particolare il 21% delle aziende che ha rapporti internazionali non crede che avrà alcuna conseguenza sul business e il 17% ritiene che saranno pochissime. Si aspetta qualche conseguenza negativa il 24%, conseguenze abbastanza negative per l’8%. Lo 0,9% si aspetta invece molte conseguenze negative con un peso importante sul business aziendale.
a cura di Loredana Sottile
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 12 diicembre 2019
Abbonati anche tu se sei interessato ai temi legali, istituzionali, economici attorno al vino. È gratis, basta cliccare qui
