Sono quattro le principali sfide per Biondi Santi: il rilancio internazionale, il mercato interno, la gestione del prestigio della marca e i cambiamenti climatici; il tutto riportando il conto economico in verde dopo gli investimenti iniziali per l’acquisizione del marchio-mito (oltre 100 milioni, ma la proprietà né conferma né smentisce).
I mercati: nuovi partner stranieri e apertura al pubblico
Per ripartire all’estero l’azienda sta lavorando sia nei mercati tradizionali del vino italiano di pregio, sia guardando al lontano oriente. Per prima cosa ha individuato nuovi partner, importatori in grado di riposizionare al meglio la marca: in Francia Charles Heidsieck Selection (casa-madre), negli Usa Wilson Daniels, per il Regno Unito Liberty Wines, in Germania Eggersohn, a Hong Kong The Fine Wine Experience, in Cina Ruby Red Wine.
Invece in Italia il nuovo corso di Biondi è iniziato aprendosi al pubblico, uscendo dalle sacre mura. Presentazioni, degustazioni, incontri, il tutto mirato più che ad aumentare le vendite a far stappare le bottiglie troppo spesso considerate veri e propri oggetti di culto. E per quanto possa sembrare curioso è questo uno dei problemi principali.
Nuove strategie di mercato di un vino di culto
Giovanni Lai, nuovo direttore commerciale Italia spiega uno dei punti cardine: “Biondi Santi, dati alla mano, è un'azienda da sempre comprata ma poco spesso bevuta. Il pregio che esprime il marchio tende a schiacciare il consumo, seppur dominando nel collezionismo”. È il momento di cambiare le cose: “Noi vogliamo invece ricalibrare questo rapporto, aprendo a nuovi segmenti di mercato, come per esempio il consumo a calice. In questo contiamo di allargare la platea dei consumatori, puntando a un pubblico più giovanile. A Roma al Bacaro, all'Imago, al Piccadilly, i primi esperimenti che abbiamo fatto sembrano darci ragione”.
Ma quanto costa un calice di Brunello Biondi Santi annata alla mescita? “Intorno ai 35 Euro”. È il prezzo del mito. In enoteca il Brunello Biondi Santi costa 120 euro, mentre il Brunello Riserva intorno ai 400 euro; ma parliamo delle produzioni più giovani, le ultime, ovvero l’annata 2012 e la Riserva 2011. Il Brunello è un vino che si esprime al meglio tra i 15 e i 30 anni (conservato nel modo giusto), le Riserve superano tranquillamente il mezzo secolo, migliorando ancora. Per quelle degli anni ’90 la fascia di prezzo è tra i 500 e i 1000 euro a bottiglia, a seconda dell’annata.
Biondi Santi è un lovemark, un marchio di culto; per le sue Riserve i collezionisti gareggiano nelle più prestigiose case d’asta mondiali. Un lotto di 12 bottiglie di Brunello di Montalcino Riserva 1955 è stato battuto a 20.400 sterline (oltre 23mila euro) da Christie’s, lo scorso 15 marzo.
Puntare in alto e aprirsi al pubblico
Olivier Adnot, il nuovo CEO, per il futuro di Biondi Santi ci ha confidato di guardare più alla Borgogna che ai rossi di Bordeaux, e in particolare a Romanée-Conti. Una sfida interessante questa, soprattutto dal punto di vista commerciale, poiché la differenza di prezzo al pubblico tra i due è enorme, ma magari non sincera, malgrado si parli di vini diversi fra loro. La sfida sta nel dare un nuovo valore al padre del Brunello, proiettandolo molto più in alto di quanto sia già. Ma questo sforzo, che se premiato da successo farebbe decollare il prezzo, potrebbe apparire in contraddizione con la volontà della proprietà di aprirsi anche ad altri consumi, come quello al calice. Giovanni Lai aggiunge :"Biondi Santi non ha bisogno di interventi in vigna, tanto meno in cantina; noi stiamo intervenendo sul cambio di linguaggio commerciale. Montalcino vanta un terroir eccezionale, esprime vini unici. Grazie a due aziende è celebre per il Brunello: Biondi Santi perché lo ha inventato, Banfi perché lo ha proiettato verso il successo. Noi dobbiamo da un lato continuare a garantire l'altissima qualità del prodotto e dall'altra fare tesoro dei casi di successo commerciale”. Proprio con Giovanni Lai approfondiamo questi aspetti.
Una delle prime decisioni della nuova proprietà è stata quella di cambiare il packaging. Perché?
Non toccheremo il marchio ma pensiamo che sia meglio distinguere la bottiglia della Riserva da quella del Brunello annata, perché avendo la stessa etichetta ci può essere un po' di confusione, soprattutto online.
Quando avverrà questo cambio?
A febbraio del 2019.
Cambierà lo stile di produzione?
No. Questa è un’azienda per la quale l'eleganza è più importante della struttura. L'idea è quella di continuare la ricerca della freschezza e dell'acidità e quindi della longevità, più che della muscolarità. Con il cambiamento climatico delle ultime decadi riteniamo che l'esposizione delle nostre vigne, per lo più a nord e a est, sia un grande vantaggio.
Oltre al cambio del packaging quali altre iniziative avete intrapreso?
Questo è un marchio che ha confidenza col tempo e il Brunello, per le sue caratteristiche di lungo invecchiamento, a volte richiede pazienza per esprimersi al meglio. Pertanto per il rilascio delle nuove produzioni abbiamo deciso di attendere un anno in più rispetto ai tempi del Disciplinare di Produzione: quindi 6 anni per l'annata, 7 per la Riserva. Questo perché non vogliamo sentirci dire che il vino è buono ma che bisognerebbe aspettare ancora per berlo.
Vini così importanti per poter esser apprezzati a pieno richiedono conoscenza.
Si, infatti stiamo lavorando alla formazione della filiera, ovvero vogliamo che chi vende o dispensa i nostri vini sia ben preparato. La formazione degli agenti che presentano Biondi Santi riteniamo sia fondamentale. Un lavoro lungo, non semplice, ma non vogliamo vendere solo perché Biondi Santi è un'icona sacra del vino.
Quali sono gli elementi di continuità e quali quelli rottura per la strategia commerciale?
Il 2018 è l’anno zero per Biondi Santi: si è passati in quasi tutti i Paesi alla rete di distribuzione di EPI - già proprietaria di marchi di alta gamma del mondo del vino, come gli champagne Piper-Heidsieck, Charles Heidsieck e Chateau La Verriere a Bordeaux (ndr) - che garantisce l’alto profilo e il giusto rango per Biondi Santi, soprattutto per gli USA.
Parliamo di comunicazione. Più incontri col pubblico, più degustazioni, un tour di presentazioni, ma dopo un anno ancora niente internet; anche il sito è fermo da tempo. Assumerete un social media manager?
Ci sarà un sito nuovo, ci stiamo lavorando. Parlerà soprattutto del Greppo e dell’identità del marchio, della famiglia. Saremo presenti su qualche social ma con interventi mirati, senza un manager dedicato. Vogliamo parlare di Biondi Santi col calice in mano.
Quali sono i numeri di produzione oggi?
100mila bottiglie tra Rosso, Brunello annata e Riserva quando c’è. Destinato all'Italia per circa il 30%, il resto all’estero dove gli USA guidano le richieste, ma abbiamo percentuali significative in Cina e Giappone.
Tenuta Biondi Santi - Montalcino (SI) - Villa Greppo, 183 - 0577 848087 - http://www.biondisanti.com/
a cura di Dario Pettinelli
