Cosa dice l'accordo di libero scambio Giappone-Ue?
“Cars for cheese”, così molti hanno definito l'accordo commerciale tra Ue e Giappone annunciato, dopo quattro anni di trattative, la scorsa settimana. Da una parte la liberalizzazione del mercato automobilistico dal Giappone verso l'Europa e dall'altra quello dei prodotti agroalimentari Ue verso il paese del Sol Levante. Non si parla, ovviamente, solo di formaggi, ma anche del vino, che godrebbe di dazi pari a zero, immediatamente all'entrata in vigore dell'accordo. Una condizione importantissima, visto che al momento i dazi incidono per il 31% sugli sparkling, del 15% sull’imbottigliato e del 19,3% sullo sfuso (>2 litri).
Al di là delle cifre, a pesare in questo momento è soprattutto la concorrenza del Nuovo Mondo, con il Cile che, grazie all'accordo già in vigore con il Giappone e alla graduale abolizione dei dazi sui vini (che dovrebbero arrivare a zero nel 2019) ha superato l'Italia in volume, assicurandosi il secondo posto a valore come Paese fornitore di vini fermi, e il primo a volume. Una dimostrazione del peso che gli accordi commerciali possono avere in materia di esportazioni. Non solo. Tra le condizioni che entrerebbero subito in vigore con il Trattato, c'è il riconoscimento di pratiche europee relative alla vinificazione, fino a ora proibite da Tokyo. Oggi, in Giappone, i vini sono soggetti alle norme della legge sulla sanità alimentare “Food sanitation law”, per cui quelli importati devono essere accompagnati da un modulo con allegata descrizione del processo produttivo e un certificato di analisi rilasciato dai laboratori registrati presso il Ministero della Sanità giapponese. In particolare, per il vino le quantità di acido sorbico e di anidride solforosa devono essere rispettivamente inferiori a 200 ppm (parti per milioni) e 350 ppm. Sui certificati, però, non basta questa dizione, ma deve essere indicato il valore esatto riportato. Con l'accordo questo passaggio cesserebbe, sfoltendo notevolmente le pratiche burocratiche. A questo si aggiunge il riconoscimento di 205 denominazioni di origine europee, tra cui 130 vini (la lista non è ancora stata resa nota da Bruxelles)
L'entrata in vigore del Free Trade Agreement (Fta) non sarà immediata: la firma ufficiale non dovrebbe arrivare prima del prossimo anno e da allora sarà necessaria la ratifica dei parlamenti (o solo dell'Ue o di tutti i 28 Paesi aderenti) per essere operativo, probabilmente solo nel 2019. E c'è chi vi vede già una risposta alla politica di Trump, come a dire “l'isolazionismo statunitense non bloccherà i commerci mondiali”. Anzi, forse, ne sta accelerando i meccanismi.
Import 2016: i maggiori Paesi fornitori
Considerato ormai un mercato maturo, il Giappone è l'ottavo Paese di riferimento in valore per l’export di vino italiano: 165 milioni di euro lo scorso anno. “Si tratta della quarta economia al mondo” commenta Giorgio Mercuri, coordinatore di Agrinsieme “si presenta come un mercato ricco con consumatori molto esigenti, continuamente alla ricerca di prodotti di nicchia e di assoluta qualità e che hanno finora mostrato grande interesse all’eccellenza del made in Italy agroalimentare”.
Parliamo, tra l'altro, di un Paese con una produzione vitivinicola interna molto bassa, intrapresa praticamente soltanto nel Dopoguerra. Oggi la concentrazione maggiore di aziende vinicole si trova nella provincia di Yamanashi (non troppo distante da Tokyo), dove la realtà cooperativa locale conta 82 soci. Il rapporto tra produzione e importazioni è, quindi, nettamente a favore di queste ultime, la cui quota è stata del 70,2% nel 2015.
Tuttavia, il 2016 non è stato un anno particolarmente positivo per l'import di vino: i vini fermi in bottiglia acquistati dall'estero sono diminuiti del 13% in valore e del 7% in volume, colpa – secondo l'analisi Ice di Tokyo - della recessione economica e del perdurante andamento deflazionario che ha penalizzato soprattutto i vini pregiati, favorendo quelli più economici. La Francia, con una quota del 42,8% in valore, è il primo Paese fornitore di vini fermi, seguita da Cile (che nel 2015 ha superato l'Italia ed è anche il primo esportatore per quantità) con il 15,9%. Terza l'Italia con una quota di mercato del 15,7%. Flessione anche per quanto riguarda gli spumanti, le cui importazioni nel 2016 sono scese dello 0,2%. I primi Paesi fornitori di bollicine sono Francia (quota del 78,6%), Spagna (8%) e Italia (7,2%).
I commenti sul raggiunto accordo
“I nostri competitor” fa notare la ceo di Business Strategies Silvana Ballotta“escono meglio dell'Italia: la Francia perché riesce a impiegare meglio di noi le risorse Ue per la promozione, il Cile perché comincia a monetizzare al massimo gli accordi di libero scambio con il Giappone”. Per Antonio Rallo, presidente di Unione Italiana Vini: “L'accordo è un ulteriore passo in avanti in materia di semplificazione e flessibilità del commercio. In modo particolare è un risultato importante per l’eliminazione completa dei dazi sui vini imbottigliati, spumanti e sfusi che, in questi ultimi anni, hanno creato un significativo gap tra l’Italia e alcuni Paesi come il Cile e l’Australia, agevolati da accordi tariffari preferenziali. Grazie a questo accordo, possiamo confrontarci sullo stesso piano dei principali competitor”.
Positivo anche il commento del Ceev (che riunisce 24 associazioni di industriali ed esportatori di vino in 24 Paesi europei): “I vini europei non hanno ancora raggiunto il loro massimo potenziale all'interno del mercato giapponese, a causa di alcune barriere legate agli standard di vinificazione. L'accordo Fta migliorerà questa situazione riconoscendo un numero di pratiche enologiche utilizzate per produrre i vini europei e riconosciute a livello internazionale dall'Oiv".
Non appare, invece, soddisfatta la Coldiretti, già impegnata in queste settimane nella campagna anti-Ceta, che sottolinea come “su un totale di 3154 denominazioni dell’Unione Europea quelle tutelate sarebbero appena il 6%”, e vede proprio nell'accordo con il Canada il maggiore responsabile delle concessioni fatte oggi al Giappone:“Il Ceta” ribadisce il presidente Roberto Moncalvo“si conferma il cavallo di Troia delle politiche commerciali dell’Unione per portare alla volgarizzazione delle produzioni agroalimentari nazionali custodite da generazioni di agricoltori”.
Tendenze e strategie
Tra i trend in corso nei consumi giapponesi, uno di quelli che emerge dall'analisi delle importazioni, è l'innegabile avanzamento dei vini più economici, a discapito dei cosiddetti vini di lusso. Secondo la classificazione elaborata da Ice Tokyo, la fascia sotto i 500 yen (3,84 euro) è quella storicamente dominata dai vini nazionali, ricavati dai mosti concentrati importati. Nella fascia tra i 500 e i 1000 yen (7,65 euro) si trova il 43% dei vini importati provenienti soprattutto da Cile, Spagna, Stati Uniti e Australia. Sopra i 1000 yen si collocano sopratutto i vini fregiati di premi e medaglie vinte nelle competizioni internazionali. Tuttavia, se in passato era la fascia che accoglieva il maggior volume di vini importati, oggi questi ultimi si son spostati verso il basso.
È poi aumentata la richiesta di vini venduti in grandi recipienti, quali bag in box, e i bottiglioni di pet, nella maggior parte proposti dalle stesse catene dei supermercati con marchi privati (pb, private brand). Per i vini il pioniere pb è stato il gruppo di supermercati 7&i, seguito da Wal Mart e da Aeon Group.
Dall'altra parte, anche la ristorazione ha dato una ulteriore e importante input a una domanda sempre più vivace, grazie alla proposta al bicchiere, ma soprattutto alla formula nomihodai, letteralmente bevi a volontà, che premette al cliente di bere quanto desidera per un'ora e mezza, dietro il pagamento di un importo prestabilito non eccessivamente alto: in molte catene anche sotto i 1.500 yen (11,5 euro).
Vanno molto bene sul mercato nipponico anche i vini con il tappo al vite, chiusura che rende più facile l'approccio dei consumatori poco avvezzi al vino, con prezzi attorno ai 500 yen (3,84 euro). Tra gli italiani, si trova in questa categoria il Tavernello importato dalla Sunotory.
Alla luce di questi trend, quali sono, quindi, le migliori strategie commerciali da mettere in atto? “Oltre a concentrarsi sulla concorrenza del prezzo” spiegano dall'Ice di Tokyo “è fondamentale conquistare nuovi bevitori, attraverso l'educazione al vino. Come? Applicando etichette esplicative agli scaffali; collocando il vino vicino a formaggi e altri cibi con cui si accosta bene; ampliando l'assortimento di mezze bottiglie; organizzando degustazioni guidate”.
Infine, parlando di Giappone e tendenze, non si può trascurare la grande attenzione salutistica – fortissima leva di marketing - che ha portato negli anni al successo dei vini biologici. Occhio, però, alle regole in etichetta. Per quanto riguarda i vini italiani, è possibile commercializzarli con la scritta vino biologico, ma non con la scritta in lingua inglese organic per non generare confusione tra i consumatori.
La categoria spumanti
Categoria a sé è quella degli spumante. A partire dai dazi più alti: 31%. Tuttavia, anche in questo settore la concorrenza si è fatta sempre più agguerrita con corse al ribasso. “Nonostante i dazi doganali” fa notare l'Ice “dopo l'arrivo dell'etichetta messicana Sala Vivè super economica – per il Messico i dazi sono pari a zero - sono apparsi pure spumanti cileni a meno di mille yen a bottiglia, seguiti da Cava, come il Jaume Serra venduto a 680 yen”.
Molte bollicine sono offerte anche nei menu di alcune osterie giapponesi: una recente tendenza è di fare i brindisi iniziali degli enkai (banchetti celebrativi) con lo spumante, al posto dell'amata birra per dare un tocco di maggiore eleganza. A beneficiarne sono sopratutto le bollicine cilene – grazie all'accordo commerciale con il Giappone - il cui basso costo favorisce il consumo tra i giovani.
Ma gli incrementi sono importanti anche per le nostre bollicine più esportate all'estero: il Prosecco Doc nel 2016 è cresciuto sul mercato nipponico del 29% a volume.
La fascia alta è occupata soprattutto dagli Champagne, che però hanno subìto un notevole ridimensionamento dei prezzi, tanto da essere presenti anche nei supermercati e nei convenience store. Si sta diffondendo, inoltre, la vendita al bicchiere anche negli hotel a capitali esteri, con prezzi compresi tra i 2500 e i 4500 yen (19-35 euro).
La case history. Umani Ronchi, 30 anni e 3 wine bar nel mercato giapponese
Sono tante le aziende italiane che frequentano il mercato giapponese. Tra queste, la marchigiana Umani Ronchi vanta una presenza trentennale nel Paese nipponico - secondo Paese estero di riferimento con il 10% della quota export - intensificata nell'ultimo anno e mezzo dall'apertura di ben tre wine bar (praticamente dei monomarca), che portano il nome di uno dei vini della cantina: Villa Bianchi Umani Ronchi. Se l'azienda marchigiana è fornitore speciale e privilegiato, la proprietà è del colosso nipponico della ristorazione Dynac, che raggruppa oltre 200 ristoranti ed è quotata alla Borsa di Tokyo. “A fare da trait d'union” racconta il proprietario di Umani Ronchi Michele Bernetti “è stato il nostro importatoreMontebussan. L'idea era di scommettere sulla formula wine bar, una novità per il mercato nipponico, che negli ultimi anni sta andando molto bene, anche perché ben si presta al modo giapponese di mangiare: piccoli assaggi di varie pietanze.In questo caso, assaggi di piatti italiani e marchigiani, la cui preparazione è stata appresa dagli chef giapponesi direttamente in Italia. La formula è andata così bene che a breve è prevista una quarta apertura a Osaka”.
Forte di questa esperienza, ma anche di una costante presenza su questo mercato, Bernetti ci spiega come sono cambiati i gusti dei consumatori del Sol Levante in questo decennio: “Sicuramente il Giappone è il mercato più maturo dell'Asia, la conoscenza del vino – e perfino delle nostre denominazioni - è arrivata a un buon livello, soprattutto tra i più giovani, con una netta preferenza per i vini rossi. Nel tempo la concorrenza è diventata molto agguerrita e il prezzo ha cominciato a giocare un ruolo di primo piano. Fino a ora Paesi come il Cile sono stati favoriti dagli accordi di libero scambio, per questo per noi il trattato Giappone-Ue non può che essere una buona notizia: la partita giocata sul terreno dei dazi è fondamentale”.
Non dimentica, però, Bernetti, che a volte intervengono altri fattori anche inaspettati. Nel caso specifico un manga – Kami no Shizuku(Le gocce di Dio) – con protagonista il vino: “A nostra insaputa qualche anno fa all'interno di questo manga venne inserito il nostro Montepulciano d'Abruzzo Jorio, come vino con un ottimo rapporto qualità prezzo. Il successo fu tale che per far fronte a tutta la richiesta nel più breve tempo possibile, dovemmo prevedere delle spedizioni aeree”. Il Giappone è anche questo.
a cura di Loredana Sottile
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 13 luglio
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