Quando si pensa che i riconoscimenti come la stella Michelin rappresentino la scialuppa di salvataggio per le economie dei ristoranti, forse non si fanno in conti con le effettive conseguenze, dirette e indirette, di questi riconoscimenti. Ci ha pensato la Strategic Management Society a fare questi conti, con un studio di Daniel Sands (della scuola di management dell'University College di Londra) che ha analizzato l'andamento dei ristoranti d'autore di New York nell'arco di due decenni. Il risultato – a sorpresa – non lascia adito a dubbi: i ristoranti che hanno ricevuto una stella Michelin hanno avuto maggiori probabilità di chiudere negli anni successivi. Le cause sono diverse, ma si possono condensare con una maggiore pressione esercitata sulla loro catena del valore. Ovvero: «le recensioni, le valutazioni e le classifiche di terzi possono aiutare o danneggiare la creazione e l'acquisizione di valore per i ristoranti». Per questo è fondamentale i consolidare le relazioni e le risorse chiave prima che i recensori arrivino in città. Insomma bisogna avere le spalle larghe per reggere il colpo della Michelin, pure quando arriva con un premio.
Lo studio
Sands nel suo lavoro, riportato anche da The Economist, ha raccolto dati sui ristoranti di New York in odore di stella, compilando un elenco dei locali aperti tra il 2000 e il 2014 che hanno ricevuto una recensione stellata dal New York Times nel primo anno e poi ha confrontato quali di questi hanno ricevuto la stella e quali sono rimasti aperti fino al 2019. In un secondo momento ha raccolto le testimonianze dei proprietari sugli effetti del riconoscimento e su come li hanno affrontati.
Le conseguenze: dipendenti e fornitori più esosi
Tra le conseguenze ci sono state la maggiore difficoltà nella contrattazione con proprietari dei locali, fornitori e dipendenti – che vedono nel macaron l'opportunità per avere condizioni più vantaggiose - oltre che da aspettative più alte da parte dei clienti, come ben sanno Stefano Terigi, Lorenzo Stefanini e Benedetto Rullo del Giglio di Lucca, che hanno appena annunciato di voler rinunciare alla loro stella (anche se poi, spiegano dalla Michelin, non si può realmente rinunciare, ma basta non inviare più il modulo di adesione).
L'arrivo della nuova clientela
Non solo: la stella attira anche una certa tipologia di utenti che altrimenti non si sarebbe vista, persone con interessi e gusti diversi desiderosi di vivere un'esperienza speciale, non di rado turisti gastronomici in arrivo da lontano. L'arrivo dei nuovi clienti ha spesso allontanato i vecchi, il cosiddetto zoccolo duro, quello che visitava il ristorante più volte. Qualcuno ha provato a fare dei cambiamenti per gestire i nuovi flussi, aumentando lo stress sul ristorante, non sempre con un riscontro economico, perché soddisfare le maggiori richieste degli ospiti implica dei costi anche molto salati. Senza considerare che spesso, all'arrivo del primo macaron, il ristorante accarezza la possibilità di migliorare ancora in guida, con investimenti che rappresentano un rischio per le casse del ristorante. In quanti hanno approfittato del premio per rifarsi il trucco, cambiare tovagliato o cristalli, ampliare la cantina o sostituire le vecchie sedie, con un'esposizione economica che poi bisogna recuperare.
C'è poi un'altra q questione: stare in vetta espone a critiche più severe. Una dinamica inevitabile, a quanto pare, che non attiene solo al mondo della ristorazione: «Anche nell'editoria i premi comportano dei rischi - scrive The Economist - I libri premiati sono recensiti in modo più severo rispetto a prima del loro successo, e peggio dei secondi classificati». Naturalmente dei vantaggi ci sono: una stella Michelin aumenta la visibilità, secondo lo studio l'intensità di ricerca su Google aumenta di oltre un terzo per i nuovi ristoranti stellati. Ma questa visibilità ha un costo. Con buona pace della Rossa, che solo un mese fa a annunciava a spron battuto l'impatto positivo sul territorio generato dall'arrivo della stella, pari a circa 805 mila euro l'anno per i ristoranti con una stella Michelin, che diventano 2,4 milioni di euro per i 2 stelle Michelin, per poi arrivare fino a 6,5 milioni per ogni tristellato. Un indotto dal valore complessivo che in Italia sfiora i 500 milioni di euro.
