Cosa c'entrano le neuroscienze con la ristorazione? Tanto, tantissimo, se si pensa che studiano i meccanismi che governano i processi percettivi e decisionali. Anche per quel che riguarda cibo e vino. Lo spiega Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing all'Università IULM di Milano, Direttore del Master in Food and Wine Communication di IULM e Gambero Rosso e autore di Neuroscienze a Tavola. I segreti del cervello per avere successo nella ristorazione, in uscita nei prossimi giorni per i tipi di Guerini. Un libro che si rivolge a chi ha la responsabilità di creare esperienze enogastronomiche, di cui la dimensione della degustazione è solo una parte, fortemente influenzabile da altri fattori. Comprendere come funziona il nostro cervello di fronte al cibo, e quali stimolazioni influenzano la percezione di quel che mangiamo e beviamo è un alleato nella comprensione delle dinamiche di mercato. In che modo?
Percezione e sensazione
“Innanzitutto c'è da chiarire che la percezione e la sensazione sono due cose diverse” spiega Russo. “La prima è il risultato della somma di vari elementi, tra cui la sensazione. Ed è una ricostruzione che fa il cervello di fattori consapevoli ma soprattutto inconsapevoli. Che” continua “sono tra il 50 al 90% delle attività del cervello”, elementi che condizionano la nostra percezione e – di conseguenza – le nostre decisioni. “La risonanza magnetica evidenzia che certi stimoli attivano la parte più antica del cervello, il sistema limbico, che si muove in maniera automatizzata e involontaria”. In questa parte del cervello risiedono alcune aree - l'amigdala, l'insula, il nucleus accumbens - direttamente collegate con le emozioni negative (come paura, disgusto, ansia) o positive (come piacere e gusto) che giungono prima di qualsiasi considerazione razionale. Sono le ghiandole che si attivano quando - vedendo qualcuno che finge gioia e felicità - sentiamo qualcosa che non ci convince. Anche se non sappiamo il perché.
Quando il sistema limbico si attiva, mette in moto delle reazioni istintive che avvicinano o respingono. Sono reazioni molto veloci, circa 13 millisecondi, le prime a emergere. Quelle che ci fanno dire che prima di essere macchine pensanti che si emozionano siamo macchine emotive che pensano. Tra gli elementi che incidono sul sistema limbico, vi sono gli aspetti ambientali – luci, rumori, suono, folla, profumi come quello del pane o della vaniglia da forte connotato emotivo - o informazioni del prodotto come il suo design, la sua storia, il suo prezzo.
L'importanza delle aspettative
A tal proposito è illuminante un esperimento che ha coinvolto un gruppo consumatori non esperti, cui si è fatto testare due vini con prezzi molto diversi. Per la maggioranza, il più costoso era più buono. In realtà si trattava dello stesso vino. “Questo ha a che fare con le aspettative”. Si tratta di una reazione indotta da un'informazione, evidenziata – anche in questo caso – dalla risonanza magnetica: “sapendo di bere un vino costoso, si attiva in misura maggiore una parte della corteccia orbito frontale, che entra in gioco quando una cosa al gusto o all'olfatto ci piace”: questo significa che una informazione può cambiare la percezione di quanto si assaggia.
L'impatto dell'ambiente. La musica
Alcuni dettagli, quindi, non solo rendono più gradevoli gli ambienti, o arricchiscono la conoscenza di un prodotto, ma riescono a cambiare il modo in cui si “sentono” i sapori. Per esempio, la musica ad alta frequenza tende a essere associata ai sapori dolci. Alcuni esperimenti hanno evidenziato che, nell'assaggio di un Amarone accompagnato a una musica ad alta frequenza, “si percepisce una incongruenza dei suoni acuti rispetto alla profondità del vino”, mentre un test su 350 persone ha abbinato un Aglianico a una sensazione sonora (musica ad alta o bassa frequenza, Beach Boys o Carmina Burana), e una tattile, morbida o ruvida “spingendo la percezione del vino verso sentori più dolci o amari, secondo i casi”.
L'impatto dell'ambiente. I colori
“Anche il messaggio visivo passa prima per il sistema limbico, e poi va nella corteccia visiva primaria”. Certe reazioni si attivano in maniera coerente con l'immagine che si ha di fronte. Cosa significa? Che quel che si vede, condiziona il modo in cui si percepisce quel che si mangia. Circa il 50% cellule cerebrali sono deputate alla visione che anticipa e condiziona altre percezioni come quelle del gusto, si chiama “dominanza sensoriale visiva”. Un succo di frutta il cui colore è reso più rosso con elementi insapori, sembra più dolce e fruttato di uno non colorato. Perché succede? “Il nostro sistema cerebrale registra una stimolazione e si prepara a certe percezioni”. Nel caso della luce di un ambiente, un altro esperimento effettuato in una cantina, illuminata con una luce rossa e poi una verde, ha dimostrato come la prima esaltasse le sensazioni di dolcezza e aumentasse in modo significativo la probabilità di acquisto di un vino tendente al dolce come certi Riesling.
L'impatto dell'ambiente. La luce
La luce artificiale e quella naturale hanno un impatto diverso sul nostro cervello, “perché nella nostra retina ci sono cellule fotosensibili alla luce che producono un ormone, la melanina, e sono attivate dalla luce calda o naturale”. La melanina ha la capacità di stimolare il sistema limbico migliorando l’umore, attivando anche la memoria, “rendendo un'esperienza particolarmente memorizzabile”. Più di un'altra equivalente, ma vissuta in un ambiente diverso. È evidente quanto una sala ben illuminata sia importante. “A volte basterebbe poco per migliorare le cose, come una pellicola oscurante o qualcosa che limiti la luce di certi frigoriferi per le bevande”.
L'impatto delle persone. L'accoglienza
“I neuroni specchio si attivano se una cosa la facciamo o se la vediamo fare, come quando qualcuno davanti a noi prova disgusto e noi di conseguenza”. Ciò vale anche per le espressioni dei visi, che spesso rivelano molto più delle parole. “Se chi mi accoglie non è felice di farlo, lo percepisco”. E questo prescinde persino dall'immagine che si registra (il meccanismo di identificazione vale anche nel caso di non vedenti di fronte a immagini fotografiche, secondo la teoria della "visione emotiva cieca"); è la capacità di riconoscere le emozioni altrui in maniera automatica e istintiva. E di reagire di conseguenza. Riportando questa informazione nella ristorazione, è chiaro che una cattiva gestione dell'accoglienza rende l'esperienza deludente. “Sono piccole regole molto efficaci per creare un'esperienza positiva”. Qualche esempio? “Quanto costa a chi accoglie presentarsi con il proprio nome, dire che sarà lui o lei a occuparsi degli ospiti e accompagnare al tavolo?”. Dove, entro pochi minuti deve arrivare il menu.
Il menu: un biglietto da visita
“Il menu è il biglietto da visita del ristorante”. Comunica chi si è o si vuole essere, può esprimere qualità, freschezza, cura “per esempio presentando un numero contenuto di pietanze, in coerenza con una dimensione di valori che oggi spinge verso autenticità sobrietà semplicità naturalezza”. Ma non è solo questo: un menu può condizionare le scelte del cliente. Scrivere solo cheese cake o "New York Style cheese cake con salsa di cioccolato God", spiegando in maniera articolata e coinvolgente il prodotto, è una strategia che – se usata nella giusta misura – può aumentare la vendite di quel dolce e la cifra che le persone sono disposte a pagarlo. L'uso di un colore, una sottolineatura o un elemento a contrasto guida lo sguardo, e volendo anche la scelta. “Mettendo a confronto dei menu, in cui accanto alla cifra si aggiungeva la scritta dollari, il simbolo, o nulla, si è conteggiato fino a 5 dollari in più a comanda per i tavoli con il menu con il solo numero. Il cervello riconosce alcuni elementi come positivi o negativi”. Il prezzo è un fattore respingente, attiva l’insula, ghiandola deputata al disgusto nel nostro sistema limbico. E, dato che il cervello percepisce gli elementi in tempi diversi e le decisioni razionali arrivano dopo le quelle istintive, si possono influenzare le scelte. “Alla vista di un cioccolato, le reazioni emotive di attrazione e repulsione sono precedenti alla decisione di acquistare o meno la tavoletta”. Prima c'è la sensazione di piacere, determinata dall’attivazione del Nucleo Accubens, poi il freno legato al prezzo (l’insula), poi la scelta (corteccia prefrontale). Lasciare più spazio alla parte del piacere, prima di comunicare il costo può spingere all'acquisto. Stiamo semplificando informazioni e contesti complessi, naturalmente. Nel considerare il valore di un piatto entra in gioco tutto, anche le posate: “quelle più pesanti fanno percepire il prodotto come di migliore qualità”. Anche se un cibo cattivo non diventerà buono per questo. Sicuramente un prodotto buono, con alcuni accorgimenti, potrà essere percepito migliore.
Dal libro alle lezioni con gli chef
“Nel libro ho raccolto e analizzato diversi esempi di studi e analisi di come le neuroscienze si possono applicare alla ristorazione”. Ma poi il passo ulteriore avverrà in aula, con il coinvolgimento di chef che più o meno consapevolmente applicano queste nozioni. Si tratta di tecniche note a tanti –per esempio Oldani, Borghese e Bartolini - e che vengono trattate in maniera approfondita all’interno del Master in Food and Wine Communication, giunto ormai alla nona edizione, realizzato da IULM e Gambero Rosso e prossimo a ripartire nei primi giorni di febbario 2121. "Stiamo costruendo un percorso formativo che riprenda tutte queste informazioni” e le declini in esempi pratici e utili, sia con corsi in presenza (appena sarà possibile farlo) che attraverso una versione online del suddetto master che partirà al marzo 2021. Un corso rivolto ai molti patron che – anche a fronte di una buona cucina - non riescono a formulare in modo sistemico una strategia per il successo. “Molti non si rendono conto quanto basti poco far percepire un'esperienza come di qualità. Per farlo” conclude “non serve stravolgere il ristorante”.
Neuroscienze a tavola - a cura di Vincenzo Russo – Guerini – 208 pp. - 24 €
a cura di Antonella De Santis
