L'estate 2023 ha lasciato un segno amaro nel mondo della ristorazione italiana. L’aumento dei prezzi ha costretto i consumatori a rivedere le proprie abitudini e i ristoratori a cercare nuove formule per far quadrare i conti. Il "caro-scontrino”, infatti, non sembra essere un fenomeno passeggero, ma il sintomo di un cambiamento profondo che sta investendo il settore. L'unica isola felice sembra essere il settore del lusso, dove i prezzi elevati non spaventano la clientela, in particolare quella straniera. Un panorama, dunque, di luci e ombre quello generale che emerge ancora più forte nella ristorazione milanese, diventata un caso emblematico.
Luci e ombre sulla ristorazione milanese
«Sicuramente la situazione internazionale sta penalizzando il settore - dice al Gambero Rosso, Luigino Poli, general manager del Poli Hotel a San Vittore Olona e del ristorante La Fornace, che collabora con Federalberghi Milano - Il problema, però, non è solo la ricezione delle merci, ma anche un mercato relativamente fermo. Non stiamo andando male, per carità, ma non c'è la crescita che ci si aspettava. Siamo fermi ai valori del 2023 o anche qualcosa meno».
Secondo Poli, sotto la patina di una ripresa post-pandemica, si cela una crisi silenziosa che sta erodendo le fondamenta di un settore vitale per l'economia e la cultura del nostro paese. «Il caro vita morde e il ristorante diventa un lusso. L'aumento dei prezzi delle materie prime, dell'energia e degli affitti ha costretto molti ristoratori ad aumentare i prezzi dei menu e questo elemento messo insieme al minore potere d’acquisto della clientela, ha reso l'esperienza culinaria un lusso che sempre meno persone possono permettersi».
Le famiglie riducono le uscite al ristorante
E, infatti, le famiglie hanno ridotto drasticamente le uscite al ristorante: «La clientela tipica, quella che un tempo si concedeva una cena fuori due o tre volte a settimana, ora si limita a una sola uscita, o addirittura riserva il ristorante a occasioni speciali». E chiaramente a soffrire non sono certo i ristoranti di alta fascia, come gli stellati, ma sono le piccole e medie imprese le più colpite che, incapaci di assorbire gli aumenti dei costi, si trovano a dover fare i conti con una clientela sempre più attenta al prezzo e costretta a ridimensionare le proprie abitudini.
La situazione è aggravata dagli affitti esorbitanti nelle grandi città come Milano e dalla difficoltà nel reperire personale qualificato, «sia per il continuo aumento dei costi di retribuzione che si deve garantire ai propri collaboratori in modo etico, sostenendo contributi e tasse che ormai rappresentano il costo maggiore per le imprese di settore. Sia, tenendo bene a mente che, oltre al costo, il settore della ristorazione tradizionale vive un momento di cambiamento generazionale: i giovani non sono più disposti a sacrificare la loro vita dentro a un ristorante e investire il proprio tempo in formazione per crescere professionalmente e soprattutto non tutte le aziende hanno risorse da investire in queste attività formative».
Un'esperienza totale
Anche Daniel Canzian, chef e titolare del Ristorante Daniel nel cuore di Brera, imprenditore nel settore della ristorazione e presidente di JRE, i Jeunes Restaurateurs d'Europe, dipinge un quadro complesso del comparto, ma fornisce spunti di riflessione interessanti, evidenziando le sfide e le opportunità che il momento presenta ai ristoratori. «Intanto - sottolinea Canzian - va fatta la premessa che l'aumento dei costi non è un problema esclusivo della ristorazione, ma un fenomeno che sta interessando tutti i settori. Guerre e pandemia hanno generato un'inflazione generalizzata, visibile anche nei prezzi dei supermercati, che si ripercuote inevitabilmente su tutta la catena produttiva».
Tuttavia, la ristorazione, secondo Canzian, presenta delle peculiarità che la rendono particolarmente vulnerabile in questo contesto. «Il settore - ci spiega - è caratterizzato da una forte disparità tra grandi aziende, dotate di ingenti capitali, e piccoli e medi imprenditori. In questo scenario, la necessità di generare profitto diventa fondamentale per la sopravvivenza, soprattutto per le piccole realtà».
Meno omologazione e più identità
L'aumento dei costi delle materie prime e dell'energia si traduce quindi, inevitabilmente, in un aumento dei prezzi per i clienti. E fin qui nessuna sorpresa. Canzian, però, è convinto che tutto questo porterà a un netto cambiamento nel mondo della ristorazione: «Credo che i consumatori svilupperanno una maggiore consapevolezza, diventando sì molto più attenti al rapporto qualità-prezzo, ma cominciando a valutare l'esperienza nel suo complesso. Non solo il cibo, quindi, ma anche l'ambiente, il servizio e il rapporto umano diventeranno fattori decisivi nella scelta di un ristorante».
Milano apripista di un nuovo modo di fare ristorazione
Questa nuova sensibilità, secondo Canzian, potrebbe favorire i ristoranti "identitari", ovvero quelli con una proposta unica e personale, a discapito dei ristoranti "omologati" che offrono esperienze standardizzate. «I clienti saranno più propensi a spendere in ristoranti dove si sentono ospiti e non solo numeri, dove si respira un'atmosfera autentica e si percepisce la passione del ristoratore».
E, proprio in questo contesto, un altro punto cruciale per Canzian diventa la valorizzazione delle tradizioni culinarie italiane. «L’Italia vanta un patrimonio gastronomico immenso, con oltre 2500 ricette regionali, ma il rischio è di perderle a favore di cucine straniere. Per questo è importantissimo preservare e promuovere la ricchezza e la varietà della cucina italiana, anche per sostenere i piccoli produttori locali». Infine, Canzian indica proprio Milano come la città che dovrebbe dare l'esempio: «In quanto metropoli internazionale e trendsetter, Milano ha la responsabilità di promuovere un modello di ristorazione che valorizzi la qualità, l'ascolto dei clienti e il patrimonio culinario italiano».
La qualità non può essere "ritoccata"
Il discorso non cambia nella sostanza nemmeno per Fabio Acampora, ristoratore milanese che dirige, insieme agli argentini Sebastian Bernardez e Alejandro Bernardez, la Dorrego Company, holding proprietaria dei ristoranti El Porteño e non solo. «Il tema caldo dal quale non si scappa, è sempre quello dei rincari dovuto all'aumento dei costi, un fenomeno che si protrae ormai da qualche anno. La situazione, infatti, come è noto, impone ai ristoratori scelte importanti. E chi, come noi, punta sulla qualità dei prodotti, si vede costretto a ritoccare i prezzi dei menu per poter mantenere gli standard elevati che contraddistinguono la sua offerta».
Anche Acampora concorda su una leggera flessione dell'andamento del settore, rispetto all'anno precedente: «Se il 2022 è stato un anno d'oro per la ristorazione, il 2023 ha registrato un andamento positivo, ma non ai livelli del 2022, mentre il 2024 ha registrato un ulteriore calo, in parte attribuibile all'aumento dei prezzi, ma anche alla crisi generale che sta attraversando il Paese. Crisi che, tuttavia, si fa sentire in modo particolare nella fascia media, visto che la proliferazione di ristoranti 5 stelle lusso a Milano, conferma un mercato solido e in espansione».
Acampora, pur mantenendo un atteggiamento positivo, guardando al futuro della ristorazione, sottolinea però l'importanza di qualche accorgimento: «Ciò che la gente desidera è la qualità e la chiarezza dell'offerta. Il cliente moderno è alla ricerca di un'esperienza completa, a prescindere dalle stelle. Oltre alla qualità del cibo, diventano fondamentali il servizio e l'ambiente: l'atmosfera generale, la cura dei dettagli, l'illuminazione, la comodità delle sedie contribuiscono a rendere l'esperienza del cliente piacevole e appagante. Voglio dire che, la ristorazione milanese si trova ad affrontare un periodo di sfide e cambiamenti e i ristoratori devono essere pronti a fare scelte strategiche per adattarsi al nuovo contesto, senza mai perdere di vista la qualità e l'attenzione al cliente. In un mondo in continua evoluzione, l'esperienza complessiva offerta al cliente diventa un elemento chiave per il successo di un locale».
Piatti iconici, servizio e comunicazione
Dal suo Osservatorio sulla Ristorazione anche il Presidente Lorenzo Ferrari, AD anche di RistoratoreTop, ha le idee chiare sulla situazione: «A Milano, la dinamica è aggravata dal costo della vita più elevato rispetto ad altre città italiane. Ma c'è un altro fattore determinante: la progressiva eliminazione del lavoro nero nel settore, una tendenza particolarmente evidente a Milano. Lavorare "in bianco" comporta oneri fiscali maggiori, come l'Iva, che erodono i margini di profitto dei ristoratori, spingendoli ad aumentare i prezzi per compensare queste perdite».
Per far fronte a questa situazione complessa, i ristoratori milanesi stanno adottando diverse strategie: «I più lungimiranti si concentrano su tre aree chiave: menù più snelli e focalizzati, con piatti iconici, profittevoli e distintivi, che consentono di ridurre gli sprechi e massimizzare l'efficienza. Servizio ed esperienza "wow", con un'attenzione particolare al cliente, piatti scenografici e servizi accattivanti, per creare valore aggiunto e giustificare i prezzi più elevati. Marketing e comunicazione, per trasmettere l'aumento del valore percepito, l'innovazione nel servizio e nel menù, e spiegare le ragioni dell'aumento dei prezzi, sottolineando la volontà di offrire un'esperienza di qualità».
L'innovazione sarà fondamentale
Secondo Ferrari, guardando al futuro, si verificherà una polarizzazione del mercato della ristorazione, con un rafforzamento della fascia accessibile, fast-food, fast-casual, e della fascia lusso, a scapito della fascia intermedia. «In questo scenario l'innovazione sarà fondamentale per la sopravvivenza e il successo dei ristoranti milanesi. Non si tratterà di innovazione tecnologica, che potrà solo marginalmente migliorare l'efficienza, ma di rinnovo delle relazioni umane, del rapporto ristorante-cliente. I ristoratori dovranno concentrarsi sull'esperienza complessiva, migliorando la qualità del cibo, delle bevande e dell'intrattenimento, e personalizzando il servizio per fidelizzare i clienti e creare un legame autentico».
