Lo spot
Un barista intento nella preparazione del caffè filtro con metodo v60, un cliente che scatta una foto al cappuccino decorato secondo i dettami della Latte Art, immancabili arredi in legno semplici ed essenziali, stile minimal, lavagna a muro dove sono descritti i tanti tipi di caffè disponibili: sono i luoghi comuni delle caffetterie definite (erroneamente) hipster, bar di ricerca in cui l'oro nero è protagonista assoluto e viene declinato in tutte le sue sfumature, dall'espresso al filtro. Sono locali comuni nel Nord Europa, molto diffusi in America e Australia e in pieno fermento nei Paesi orientali, Corea del Sud in primis. E che da qualche anno a questa parte stanno (siamo stati i primi a documentarlo) iniziando a mettere radici anche nella nostra Penisola, dove per troppo tempo si è rimasti ancorati a un modello di bar superato, banale e non più al passo con i tempi. A ironizzare sulla nuova tendenza è McDonald's in uno spot del McCafè, angolo bar della multinazionale statunitense che offre espresso e caffè filtro da consumare in loco o a portar via, a prezzi contenuti come tutte le proposte del fast food e ben lontani dai caffè selezionati dai baristi che trattano gli specialty coffee, chicchi di qualità tostati e trattati con cura dalla raccolta all'estrazione finale.
Uno spot irriverente, ma anche divertente che prende bonariamente in giro le caffetterie più di ricerca sottolineandone gli eccessi e le manie. E le immagini che scorrono sono quelle sopraelencate: la foto al cappuccino, il v60, i tempi d'attesa più lunghi e i prezzi sensibilmente più alti. Scene volutamente esagerate che hanno come protagonisti consumatori sbalorditi, smarriti dall'ampia scelta, e baristi in perfetto stile hipster, con la barba lunga e il gilet. Caricature studiate su misura che consentono alla multinazionale di diffondere il suo messaggio in maniera chiara e semplice, diretta e divertente: da McCafè si ordina e consuma velocemente, semplicemente, senza inutili fronzoli. Proprio come vuole la filosofia del fast food. Nell'ultima scena si vede infatti un cliente da McDonald's ordinare, semplicemente, “un caffè”, un caffè e basta, senza dover scegliere fra miscele e monorigini, metodi di estrazioni e altro.
Quando la beffa diventa pubblicità
McDonald's prende in giro un intero movimento (tra l’altro molto orgoglioso di se stesso) che si sta diffondendo a macchia d'olio in Europa e non solo, ma lo fa in maniera arguta e mai volgare, senza offendere o sminuire il lavoro dei baristi. Anzi dando al movimento stesso un ruolo e un posizionamento, seppur distante ovviamente dall’offerta dei McCafè. E a noi offre ancora una volta la possibilità di parlare invece seriamente e con attenzione di questa tendenza, che ci auguriamo possa quanto prima evolversi e diventare un format a tutti gli effetti ben consolidato e diffuso in tutta Italia. Pur descrivendolo in maniera sarcastica, il video mostra al pubblico l'universo del caffè di qualità dove non esiste un'unica bevanda ma una serie ampia e articolata di modi di degustare il caffè, e dove la preparazione di un espresso non è solo un gesto meccanico, ripetuto più volte durante la giornata, ma un'arte da trattare con cura. Il pubblico coglie la beffa, ma al contempo conosce anche un approccio diverso al caffè, ancora poco noto a molti. Ecco perché nell’universo del caffè di ricerca lo spot sta girando e, all’insegna dell’autoironia, anche piacendo.
Le caffetterie specialty (quelle vere)
Un universo che non è fatto solo di foto ai cappuccini e lavagne a muro, ma anche – e soprattutto – di tanto studio da parte dei baristi, di un investimento significativo nel campo della formazione e di una passione smodata per il caffè e tutto ciò che ruota attorno alla bevanda. Perché oggi ordinare “un caffè” non ha più senso, perché il caffè è la materia prima, la pianta con i suoi frutti e semi, e non la bevanda, e perché caffè non è sinonimo di espresso. E perché l'espresso è un metodo di estrazione, così come il v60, l'aeropress, il syphon, il cold brew e tanti altri sistemi che danno vita al caffè filtro, bevanda dal corpo e profilo aromatico completamente diverso a quello a cui siamo abituati, ma altrettanto affascinante. E sempre più baristi italiani ormai stanno iniziando a capirlo: aumentano i locali dall'offerta ampia che comprende più estrazioni e tipi di caffè, dalle singole origini ai blend, lavorati con gradi e tempi di tostatura differenti, e cresce anche il numero di scuole di formazione per aspiranti baristi e torrefattori. Perché essere italiani non basta per realizzare un buon espresso. Occorrono studio, dedizione, sacrificio. E perché ordinare la bevanda al fast food è più immediato e in qualche circostanza può essere anche necessario, ma a quale piacere stiamo rinunciando? Per scoprirlo, basta recarsi da un barista bravo, uno di quelli a cui il nuovo spot di McDonald's ha appena regalato un minuto di pubblicità.
a cura di Michela Becchi
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