Pâtisserie des Rêves. La storia
Ha aperto in corso Magenta, nel cuore della Milano bene, qualche mese fa, proprio nel giorno dell'Immacolata, a chiudere un anno, il 2015, caratterizzato dal moltiplicarsi di pasticcerie di ispirazione (o fondazione) francese sulla scena meneghina. Così, la celebre Pâtisserie des Rêves arrivava in città forte di un grande apprezzamento di pubblico e critica tra le mura di casa propria, a Parigi, dove l'imprenditore e designer Thierry Teyssier ha messo in piedi la prima boutique del brand nel 2009 (oggi si contano sei insegne in tutta la città), assoldando un maestro pasticcere del calibro di Philippe Conticini, che in patria è meglio conosciuto come “il pasticcere dei sogni”. E qualcosa vorrà pur dire. Un tripudio di classici di scuola francese - dal Paris-Brest alla Saint-Honoré (anche monoporzione), dalla tarte tatin alle madeleine - e creazioni originali d'ispirazione orientale e internazionale è il marchio di fabbrica di questa piccola impresa che negli ultimi anni ha deciso di tentare la conquista dei mercati stranieri, quelli più promettenti, con aperture a Kyoto, Tokyo, Londra, Abu Dabi e Milano (dove tra gli apripista di un trend tutt'altro che superato ci sono stati la boulangerie Le Vrai e una filiale di Pascal Caffet, altrettanto celebre sul suolo francese). Un impero della pasticceria che dal suggestivo punto vendita in rue de Bac, civico 39, dove grandi campane di vetro diventano vetrina scenografica per le specialità impeccabili prodotte nel laboratorio di Conticini, ha trovato lo spazio e gli investimenti necessari per moltiplicarsi, tenendo fede ai principi e all'estetica che della Pâtisserie des Rêves hanno fatto un modello da imitare (e replicare): allestimento minimal, allure da galleria d'arte, creazioni golose e preziose al tempo stesso.
Dicembre 2015. L'apertura a Milano
Com'è successo pure a Milano, dove all'investimento hanno partecipato 5 soci italiani e uno francese, con l'idea di partire dalla boutique di Corso Magenta 7 per poi guardare a nuove sedi e diverse città d'Italia. Tutto bene fin qui: ci sono i croissant e il pan au chocolat, i dolcetti di pasta choux, la pasticceria secca e le praline di cioccolato. A dirigere il laboratorio ci pensa la giovane Erika Galantini, diplomata all'Alma e poi allieva di Conticini per due anni, prima di intraprendere la sfida milanese nel rispetto della filosofia del maestro. Ma intanto, nell'ingranaggio perfetto della Pâtisserie des Rêves qualcosa si è inceppato.
Bancarotta a Londra
A cominciare dalla chiusura forzata delle insegne londinesi per arrivare ai dissesti finanziari che hanno spaventato il gruppo, fino alla decisione di intraprendere una profonda riflessione sul brand, per rinnovarlo in funzione delle attuali esigenze di mercato. La storia, a grandi linee, è sempre la stessa, e Thierry Teyssier lamenta una crisi dell'imprenditoria mai vista prima. Ma sul periodo nero della pasticceria ha pesato il fallimento dell'avventura inglese, probabilmente per l'incapacità di gestire un panorama di settore “che a Londra è completamente differente dagli scenari francesi”, come ammette Teyssier ripensando alla chiusura per bancarotta dei due punti vendita operativi dall'inizio del 2014 nella capitale inglese (nei quartieri di Marylebone e South Kensington), dove peraltro la concorrenza di brand solidi e irrinunciabili per le abitudini londinesi è spietata. All'epoca dell'inaugurazione oltre Manica si parlava di “riportare i bambini in pasticceria”, a distanza di due anni i 22 dipendenti delle filiali sono stati messi alla porta senza ricevere l'ultimo stipendio perché da Londra non sono mai arrivati i risultati sperati: il negozio di Marylebone, per esempio, incassa in una settimana l'equivalente di un giorno di profitto nella casa madre. E intanto in Francia è partita la procedura di amministrazione controllata. L'unica soluzione possibile? Ripensare l'offerta per attrarre un pubblico nuovo e razionalizzare le risorse. Per esempio, ha dichiarato Teyssier alla stampa francese, il primo step porterà la produzione di prodotti freschi (oggi l'85% dell'offerta) a una diminuzione del 20%, per far posto alla vendita di prodotti a scaffale, cioccolatini, tavolette, gelatine, i cosiddetti gateaux de voyage da distribuire in nuovi circuiti. E l'imprenditore rassicura anche sulla permanenza di Conticini, dato in partenza da voci di corridoio: il pasticcere è già all'opera per ideare nuove creazioni, ma il catalogo potrebbe aprirsi alla partecipazione di altri maestri della scena francese.
Il successo milanese. Croissant, mignon e aperitivi
D'altronde il successo della altre insegne internazionali, Milano compresa, fa ben sperare. E allora la domanda è: come sta andando in corso Magenta a poco più di sei mesi dall'apertura? L'apertura nel capoluogo lombardo è frutto di un accordo di licenza con un team di giovani imprenditori: Paola Patrone, Francesca Gaspardo, Gaia Bulgari, Sabrina Rosati, Gianfranco Ponti e Eric Joselzon. Dopo una sola settimana dall'apertura, complice il periodo natalizio, il registratore di cassa segnava l'uscita di almeno 150 pezzi ogni giorno solo tra croissant, brioche e pain au chocolat, perfetti per colazione e merenda. E l'offerta per una pausa di gusto mattutina, da subito, ha potuto contare sulla cosiddetta tartine petit dejeuner, pane di campagna con burro e marmellata in arrivo dal laboratorio di Parigi. Più una quindicina di torte differenti a rotazione, anche monoporzione, e una gamma di 50 referenze tra biscotti, praline, tavolette; e i finger sandwich salati per l'aperitivo in abbinamento a vini e bollicine francesi. Impossibile che un locale così non piacesse ai milanesi. E infatti, ci dice l'unico francese del gruppo, Eric Joselzon, “il bilancio è molto positivo, la location è quella giusta, i prodotti piacciono”. Le principali differenze? “Il pubblico italiano è molto più esigente rispetto a quello francese, cerca un'idea di pasticceria che comprenda più aspetti, dalla caffetteria con le brioche per la colazione alle monoporzioni da consumare sul posto, alla torta da portare a casa. Senza dimenticare il momento del pranzo e l'irrinunciabile rito dell'aperitivo”. La conseguenza più evidente è che nel punto vendita milanese si consumano più brioche e croissant che nelle sedi parigine; e in più la richiesta crescente di monoporzioni e piccoli choux ha portato Conticini a ideare proprio per Milano una nuova linea di mignon, che ora è venduta anche in Francia. Lo stesso succederà il prossimo Natale con il panettone, prodotto in accordo con un laboratorio milanese e in arrivo anche a Parigi. Insomma, una bella dinamica di scambio che fa del laboratorio di 100 metri quadri di Corso Magenta una fucina che rispetta il pensiero di Conticini, ma ha piena libertà di sperimentare.
E già si delinea il prossimo futuro del brand in Italia: “A Pasqua 2017 raddoppiamo a Milano, ma abbiamo già un contatto anche per Roma. E poi punteremo su Torino e Trieste”.
Pâtisserie des Rêves | Milano | Corso Magenta, 7 | tel. 02 84075829 | www.lapatisseriedesreves.com
a cura di Livia Montagnoli
