Amarelli. Una storia di famiglia, da 11 generazioni
Se Rossano Calabro oggi è conosciuta in tutto il mondo non è solo per la bellezza della costa affacciata sullo Ionio, o per la sua suggestiva posizione di cesura tra mare e monti (quelli della Sila). Patrimonio storico e paesaggistico di quella Calabria recentemente eletta dal New York Times meta imprescindibile del viaggiatore che sa curiosare fuori dalle solite rotte, Rossano è pure la città della liquirizia. E di Amarelli. Qui, nel 1731, nasceva la prima proto-impresa dedicata alla commercializzazione su vasta scala delle pastiglie nere e brillanti ottenute dall'estrazione del succo dalla radice di liquirizia; e dall'antico “concio” settecentesco la storia della famiglia Amarelli, oggi ancora saldamente alla guida dell'azienda, evolveva verso il successo planetario del brand. Nel 1919 le prime scatolette in metallo porta-liquirizie, diventate oggetto di culto (e recentemente reinventate nella grafica da Controlzeta Lab): oggi se ne vendono 3 milioni di pezzi ogni anno. Poi lo sviluppo degli impianti produttivi, verso una modernizzazione rispettosa della sapienza artigianale, che al perfezionamento continuo di tecnologie all'avanguardia fa corrispondere il controllo rigoroso del mastro liquiriziaio. Le conquiste degli ultimi tre secoli di attività sono raccontate al Museo della Liquirizia Giorgio Amarelli – 60mila visite ogni anno - che dal 2001 affianca la sede storica della famiglia, nel palazzo quattrocentesco di Contrada Amarelli. L'allestimento, uno dei più riusciti percorsi museali per originalità della proposta e capacità di raccontarla (insignito pure del Premio Guggenheim Impresa e Cultura), coniuga Galleria del Passato e Galleria della modernità, con l'idea di condurre il visitatore attraverso oggetti e testimonianze di un passato lontano (già nel XVI secolo la famiglia commercializzava radici di liquirizia, che crescevano in abbondanza nei suoi latifondi) ed espedienti multimediali di supporto alla narrazione.
Il nuovo Factory Store. Impresa e territorio
Tra qualche giorno però, l'esperienza di chi arriva in Contrada Amarelli potrà godere di un nuovo spazio, l'ultimo tassello di un progetto destinato a celebrare il territorio calabrese, la sua operosità e l'attitudine a fare impresa sostenibile della famiglia Amarelli, attenta ad aprirsi al mondo (oggi le sue liquirizie sono presenti in tutte le filiali di Eataly, e all'interno di Fico Eataly World l'azienda avrà la sua “fabbrica”) senza perdere il contatto con le proprie “radici”. Appena presentato in conferenza stampa, da domenica 30 luglio il nuovo Factory Store Amarelli sarà regolarmente aperto al pubblico: “Si tratta di una vera rivoluzione 4.0, un grande open space improntato alla modernità e all'esperienza multisensoriale, di collegamento tra il Museo e l'azienda”, racconta orgogliosa Pina Amarelli, che è la memoria storica del gruppo, oggi guidato da Fortunato (11 le generazioni che si sono avvicendate nei secoli). Lo spazio è stato progettato dall'architetto Geo Lanza, che è docente di retail design allo IED di Milano, con cui Amarelli ha avviato da tempo una proficua collaborazione, che stimola gli studenti a partecipare al processo di rinnovamento del brand, in vista della realizzazione di un flagship store da esportare in altre città d'Italia, e nel mondo. L'esordio del Factory Store di Rossano segna proprio il primo passo verso l'internazionalizzazione di Amarelli, e lo fa partendo da casa, “per dare un segnale forte della nostra presenza sul territorio. Siamo consapevoli del ruolo sociale dell'impresa: l'impresa è il territorio, deve saper mantenere viva la tradizione, sapersi rinnovare, interagire con gli stakeholder locali”.
Retail, didattica, punto ristoro. La liquirizia protagonista
E infatti il cantiere dello store, realizzato con materiali all'avanguardia, ha beneficiato della competenza delle maestranze calabresi e delle imprese artigiane locali, che hanno lavorato al progetto “nel rispetto della nostra filosofia aziendale”. Dunque l'ambiente sarà spazio espositivo per i prodotti Amarelli, negozio e area didattica, con totem multimediali e allestimenti che arricchiscono l'esperienza museale. Suggestivo anche l'interior design, omaggio ai colori della liquirizia nelle sue molteplici fasi di lavorazione, dal beige chiaro del gelato alla liquirizia al nero brillante delle pastiglie per il soffitto, al marrone tonaca di monaco della liquirizia in cottura per il pavimento in resina. “Io lo definisco un modo post industriale di valorizzare la nostra storia e promuovere i prodotti Amarelli, dove il reale e il virtuale si incontrano, partendo dalla produzione per arrivare all'e-commerce” ribadisce Pina. Altro elemento di suggestione, il profumo di liquirizia che accompagna chi si muove nello store, ricreato attraverso tecnologie all'avanguardia. E pure il bel cortile esterno, un piccolo giardino nel chiostro dov'è stato ricavato un punto ristoro, per la vendita di gelati e altri prodotti freschi. “Questo è un inizio, partiamo dal Sud con l'idea di arrivare lontano. Forse a Milano, per cominciare, e poi chissà, la nostra crescita è costante, vogliamo investire sul valore della Calabria”. Le sfide non hanno mai spaventato la famiglia Amarelli.
Factory Store Amarelli | Rossano (CS) | Contrada Amarelli, S.S. 106 | dal 30 luglio 2017 | www.amarelli.it
a cura di Livia Montagnoli
