Il gigante cinese dell'e-commerce fa un bilancio dei suoi quattro anni in Italia e guarda al b2b. Come vendere vino in Cina? “Puntare sulle grandi denominazioni e su messaggi semplici. La prossima frontiera? L'olio d'oliva”. Intervista a Manfredi Minutelli, responsabile CKA&GR Italy, Spain, Portugal and Greece di Alibaba.
Manfredi Minutelli
Alibaba Italia
“Make it easy to do business anywhere”, è questo l'obiettivo con cui nel 1999 è nato in Cina Alibaba, oggi diventato uno dei principali player dell'e-commerce nel mondo, con un giro d'affari di 853 miliardi di dollari. L'Italia è stato il primo Paese dell’Europa continentale in cui il gruppo ha aperto una controllata: Alibaba Italia, operativa dal 25 ottobre 2015. Quasi cinque anni che hanno dato una grande mano d'aiuto alle imprese italiane (comprese quelle vitivinicole) in Cina. Un'esperienza che, insieme alle prossime sfide e alle nuove frontiere delle vendite online, verrà raccontata al convegno del Gambero Rosso “Vino 4.0. Distribuzione, comunicazione, promozione. Strategie e protagonisti a confronto” da Manfredi Minutelli, responsabile CKA&GR Italy, Spain, Portugal and Greece di Alibaba.
Archiviati i primi quattro anni dall'arrivo di Alibaba in Italia, vogliamo tracciare un primo bilancio per quel che riguarda il comparto vini?
Per i primi quattro anni abbiamo aiutato le aziende ad aprire negozi su Tmall o a posizionare i loro vini sugli altri nostri canali di acquisto, abbiamo portato singoli prodotti e interi brand in Cina, favorendo la conoscenza del vino italiano in un Paese che sconta una mancanza di brand awareness, in particolare nei confronti dei vini francesi. Alibaba affianca le aziende vitivinicole italiane e si pone come accesso privilegiato in un mercato lontano e complesso come quello cinese. Nel 2020 ci concentreremo sulle attività di supporto alle Pmi, puntando molto allo sviluppo del nostro marketplace b2b Alibaba.com e alla diffusione di Alipay come sistema di pagamento per i turisti cinesi in Italia. Ci auguriamo, poi, di consolidare la nostra partnership con l’Agenzia Ice, che ha già visto la nascita del padiglione virtuale helloIta sul nostro marketplace Tmall, dedicato a diffondere la conoscenza del Made in Italy. HelloITA è un progetto pilota, l’Italia è stato il primo paese ad avere un padiglione permanente su Tmall.
Quindi possiamo dire che helloIta rappresenta una sorta di certificazione di quanto il Governo italiano - tramite Ice - creda nell'e-commerce e nel mercato cinese?
Alla luce dei risultati del primo anno di attività, possiamo affermare sia stata un’esperienza molto positiva e che mi auguro venga rifinanziata per il 2020. Il progetto è inserito nell’ambito del Piano Straordinario 2018 per il Made in Italy nelle linee di intervento dedicate alla promozione dell’export digitale attraverso l’e-commerce. Ad oggi sono oltre 100 le imprese che hanno aderito: dalla moda all'enogastronomia.
Altri progetti in corso per Alibaba?
Dopo il b2c, ci stiamo concentrando molto anche sul b2b tramite la piattaforma alibaba.com, che conta al momento 10 milioni di aziende e 700 milioni di acquirenti con in mezzo 2 miliardi di prodotti. Le potenzialità sono enormi: il nostro obiettivo è quello di aprire a 10 mila aziende nei prossimi 4-5 anni. Le maggiori richieste, a livello merceologico, riguardano proprio l’agroalimentare.
Oltre al b2b, l'altra frontiera dell'-ecommerce è l'integrazione tra online e offline?
Il new retail in Cina oggi è già una realtà. Ormai i negozi sono più che altro grandi show room: si guarda, si prova, ma si acquista online. Per quanto riguarda Alibaba, abbiamo già lanciato anni fa questa forma ibrida di retail, nella nostra catena di supermercati Freshippo (anche noto come Hema). Il cliente entra nel negozio, vede i prodotti, li compra tramite codice Qr e se li ritrova a casa: anche in mezzora se la distanza non supera i 3 km. Un sistema comodo sia per il cliente sia per il venditore, che ha così la possibilità di conoscere i gusti del consumatore e di fidelizzarlo con offerte ad hoc.
E andiamo alla domanda per cui tutti vorrebbero avere la risposta giusta: quali sono le strategie vincenti per vendere vino in Cina?
A guardare bene Cina e Italia sono due Paesi molto simili. Entrambi hanno un forte radicamento nelle proprie culture enogastronomiche e difficilmente sono permeabili ai prodotti che vengono da fuori. La sfida è portare le bottiglie di vino italiano nelle case dei cinesi attraverso Tmall. Quindi, senza avere la pretesa di sostituire le abitudini alimentari locali, si dovrebbero pensare ad integrarle, portando avanti una sorta di contaminazione soft. A questa strategia bisognerebbe affiancare la comunicazione online: le influencer ci danno una grossa mano, perché parlano a un pubblico di under 30, ovvero il target principale per la diffusione del vino. Qualche anno fa, abbiamo accompagnato un gruppo di influencer e opinion leader a fare la vendemmia in Italia, da Mezzacorona. Il risultato? Il video che ne è venuto fuori è stato il più cliccato del 9/9 (il Festival dedicato al vino), con un immediato riscontro anche nelle vendite.
Proviamo, al contrario, a tracciare un catalogo degli errori e delle mancanze del vino italiano nel mercato cinese?
Manca ancora un approccio sistemico che tenga presente la complessità del mercato cinese e che abbia un piano chiaro per il digitale anche sul lungo periodo. Purtroppo vediamo ancora troppi approcci spot. All'Italia, poi, mancano dei brand che siano riconosciuti. Dobbiamo imparare da chi è presente in maniera sistemica da più tempo di noi su questo mercato, come la Francia. Infatti, nonostante la fama raggiunta dal Bordeaux, difficilmente un consumatore cinese saprà indicarti una cantina specifica, ma conoscerà molto bene l'importanza della denominazione. L'Italia, invece, si presenta ancora ancora in modo troppo complesso.
Come intervenire per cambiare rotta?
Noi di Alibaba siamo in contatto con i principali consorzi e le denominazioni - Barolo, Chianti, Amarone - che hanno già un loro forte appeal in Cina per fare un progetto unico di brand e non di singolo marchio, e ci auguriamo che presto colgano questa chance. Ovviamente, se si creasse interesse su un territorio, poi dovranno essere brave le singole aziende a ritagliarsi la propria nicchia.
Intanto, però, per intercettare meglio la domanda, è possibile capire come sono cambiate le preferenze e i gusti in fatto di vino?
Certamente. Se i rossi restano al top, crescono per la prima volta gli spumanti. E salgono anche i prezzi. Lo vediamo soprattutto dai risultati di Vino75, l'unica enoteca multi brand italiana presente sulla nostra piattaforma Tmall Global che, oggi, dopo aver conquistato la fiducia dei clienti cinesi, vende vini di fascia medio-alta e alta con ottimi risultati. Insomma, i consumatori - e ancor di più le consumatrici - sono disposti ad aprirsi alle novità, ma devono essere guidati. Per esempio, tra le regioni italiane, si sta distinguendo la Puglia, con il Primitivo di Manduria che, in pochissimi anni, ha conquistato il palato locale. La prossima frontiera? Noi puntiamo sull'olio extravergine. Impensabile fino a pochi anni fa, ma adesso, ad esempio, un’azienda pugliese, la Olearia Clemente, dopo essere diventata la top performer su Tmall Supermarket e Freshippo, ha inaugurato il proprio flagship store su Tmall. I gusti cambiano, dobbiamo farci trovare pronti nel cogliere questi cambiamenti.
Quest'anno in Cina si festeggia l'anno della cultura e del turismo italiano. Ne potrebbe beneficiare anche il vino?
Se parliamo di cultura, c'è molto da lavorare, perché purtroppo il vino non fa ancora parte della cultura cinese: a tavola si trovano bevande gasate, the, baijiu, ma difficilmente vini. Il turismo, in questo, può fare molto. La viticoltura italiana, infatti, si estende in zone molto vocate che potrebbero diventare destinazioni molto interessanti anche per i turisti fai da te. E c'è da credere che, nell'anno del turismo italiano, saranno in tanti quelli che sceglieranno la nostra Penisola come meta delle vacanze: più i turisti conosceranno l'Italia, più vorranno ritrovare i prodotti assaggiati in viaggio, nel loro Paese. Così come è avvenuto in passato con americani, giapponesi e russi avverrà anche per i turisti cinesi: l'internazionalizzazione, quindi, comincia da casa nostra.
E in che modo Alibaba può facilitare questo incontro?
Ad esempio, rendendo gli acquisti più semplici. Motivo per cui stiamo lavorando per facilitare i pagamenti per i turisti cinesi abilitando Alipay in tutta Italia. Oggi è ormai diventato il sistema più utilizzato dai consumatori cinesi, con 900 milioni di clienti in Cina e 300 milioni in Asia. Abbiamo già stipulato degli accordi con le principali banche, con punti vendita internazionali come la Rinascente e con l'aeroporto di Roma Fiumicino che, non a caso, è stato giudicato, quest'anno, il più “chinese friendly” d'Europa.
Un'ultima curiosità. In un mercato così legato alle ricorrenze e ai simboli, ci sono periodi dell'anno in cui il vino può trarre maggiori benefici?
Il mese di gennaio in primis, perché ricade il Capodanno Cinese che è un po' come le festività natalizie in Italia: si sta in famiglia, si condivide di più e aumentano le spese soprattutto di bevande e alimenti.
Poi, bisogna considerare che ai cinesi piace festeggiare, quindi bisogna essere bravi a farsi trovare pronti. Alibaba, per esempio, ha creato l'11/11, il single day che, in undici anni, è diventato il più grande evento mondiale di shopping con oltre 1 miliardo e 300 milioni di pacchi spediti in un giorno e 38 miliardi di dollari spesi in 24 ore, con i prodotti italiani entrati quest’anno per la prima volta nella top ten. In modo specifico, al vino è dedicato il 9/9, che adesso è confluito in una giornata di promozione più ampia chiamata “Brand party”. Le occasioni non mancano. Ma bisogna saperle cogliere.
a cura di Loredana Sottile
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