Il modello Ikea. Ironia ed efficienza
Con l'ironia, Ikea ha sempre dimostrato di saperci fare. Raffinata strategia di tante campagne di comunicazione, l'approccio un po' cinico e disincantato del colosso svedese ai tic della società contemporanea ha premiato quasi quanto il perfezionamento di quel sistema fai da te – tutt'altro che infallibile – che ci tiene tutti incollati al manuale di istruzioni, tra viti e tavole di compensato, fin quando l'ultimo tassello non è andato al suo posto. Alternando momenti di sconforto e frustrazione profonda a orgogliosi gridolini di giubilo, proprio come un bambino alle prese con le costruzioni. Beh, immaginate se fosse possibile farlo col cibo, costruendo, un passo dopo l'altro nell'ordine rigoroso indicato dalle istruzioni, un piatto di polpette svedesi o un bel trancio di salmone al limone. Impossibile? Non per Ikea, che alla sua leadership nel settore dell'arredamento a basso costo sembra sempre più intenzionata ad associare l'investimento che merita l'offerta gastronomica. Sulla ristorazione e la ricerca alimentare Ikea sta decisamente puntando per attrarre un pubblico eterogeneo e fidelizzare quella clientela che spesso si reca “in gita” nello store più vicino a casa col pretesto di acquistare qualcosa solo per consumare un pranzo informale in famiglia.
La scommessa sulla ristorazione
Del resto gli ultimi dati divulgati dal gruppo indicano quanto stia crescendo la percentuale di fatturato relativa alla somministrazione e vendita di prodotti alimentari – quasi 2 miliardi di dollari nell'ultimo anno - e le recenti trovate commerciali, dall'apertura di pop up indipendenti nelle grandi città al coinvolgimento di cuochi amatoriali per catturare l'interesse della rete, testimoniano l'intenzione di accrescere l'appeal del format gastronomico firmato Ikea. Intanto, per reinventare una propria autorevolezza nel settore, in Svezia nasce l'incubatore di start up, dedicato pure all'innovazione alimentare. E ora dal Canada ecco l'ultima insolita idea: un ricettario da comporre... E mangiare! The Ikea Recipes Series nasce come geniale campagna pubblicitaria dell'agenzia Leo Burnett di Toronto, e gioca sulla pigrizia (o l'incapacità) di chi con i fornelli non vuole proprio avere niente a che fare.
Le ricette da mangiare
La soluzione all'indolenza del cuoco improvvisato di turno, ovviamente, ricalca le dinamiche che Ikea ha diffuso in ogni casa del mondo: un grande foglio con le istruzioni che non è altro che una ricetta commestibile (stampata con inchiostro commestibile, onde evitare problemi di sorta), da completare con gli ingredienti di riferimento, in arrivo dagli scaffali della bottega svedese. Ogni foglio – 4 in tutto, dalle polpette con ravioli ai gamberi con pomodori e olive - riproduce le sagome degli ingredienti e come disporli per la buona riuscita del piatto (c'è persino il disegno sinuoso che imita il filo d'olio da aggiungere all'ultimo): quando tutto è al suo posto, il gioco è fatto... “Cook this page”, intima una scritta ben visibile sulla pagina. Per farlo è sufficiente arrotolare il tutto, e infornare per il tempo indicato sul foglio. Lo slogan che suggella l'operazione? “Essere creativi può essere deliziosamente semplice”.
E su questa direttrice Ikea è riuscita finora a impostare buona parte del suo successo planetario. Con la ristorazione avrà la strada spianata? Dopo l'annuncio di un paio di mesi fa, la prova del nove potrebbe essere la pianificazione di aperture indipendenti, caffè e ristoranti stand alone che valorizzino la dimensione familiare della tavola. E certo il clamore suscitato da iniziative scanzonate - ma virali! - come queste è funzionale a preparare il terreno.
a cura di Livia Montagnoli
