Non solo creatività. Come realizzare un’etichetta di successo
È solo un piccolo rettangolino di carta (15 centimetri per 10 o poco più), ma è il primo biglietto da visita di una bottiglia e in molti casi l'elemento che ne decreta la vendita: può arrivare a pesare fino al 30% sulla scelta di un vino. Parliamo dell'etichetta e di tutto il lavoro che sta dietro alla sua realizzazione. Ai tanti aspetti ad essa legati lo studio Doni & Associati in collaborazione con Bugnion Spa ha dedicato il workshop 'Vino, immagine, protezione'. “Partiamo da un presupposto essenziale” racconta a Tre Bicchieri Paola Stefanelli di Bugnion Spa “se un'etichetta funziona dal punto di vista commerciale non significa che funzionerà anche da quello giuridico. In questo campo affinché essa sia 'forte' deve essere nuova e avere una capacità distintiva. Elementi essenziali per ottenere prima la registrazione da parte dell'ufficio marchi e poi non incorrere in opposizioni da parte di terzi”. Facciamo un esempio. “In Italia esiste una quantità elevata di cantine il cui nome inizia con Poggio, Tenute, Colle, Poderi: pensiamo di dover registrare il marchio in Cina dove queste parole sono solo nomi, senza altro significato e quindi non presentano un carattere distintivo. In molti casi la registrazione non va a buon fine” continua Stefanelli “per questo, nell'ideazione del labeling è fondamentale il confronto tra parte creativa e parte giuridica”.
La registrazione dei marchi
Ma non è finita. Altro elemento da tener presente è che l'etichetta è composta da più marchi e tutti registrabili: marchio generale (nome del produttore), marchio speciale (nome del vino), marchio figurativo (ad esempio lo stemma di famiglia;), marchio di posizione (nel caso di etichette particolari: a strisce o in posizioni strane), marchio di colore (se si usa una tonalità distintiva). Gli unici elementi che non sono registrabili sono quelli descrittivi: annata, luogo, grado alcolico e così via. Detto ciò e considerato che, soprattutto all'estero, i casi di imitazione sono tanti, “per tutelarsi” spiega Stefanelli “l'unica via è la registrazione dei marchi”. Prezzi?Un centinaio di euro in Italia, circa 800 euro a livello comunitario, un po' di più a livello mondiale: 20 mila euro coprirebbero circa 95 Paesi.
Capitolo a parte, merita la tutela delle Dop e Ig, ma in questo campo si sa, lì dove non sono riconosciute (vedi alla voce Usa), la partita si gioca in altri 'tribunali' (Ttip e altri negoziati internazionali).
Il design
E passiamo all'aspetto creativo. Cosa s’intende per “etichetta forte” in ambito di design? “Ci sono degli aspetti universalmente validi” spiega Massimo Mazza di Doni & Associati“quali ad esempio la riconoscibilità, l'essenzialità, la ricordabilità. Si pensi, in quest'ultimo caso, che a volte il cliente non ricorda il nome del vino o dell'azienda, ma lo associa ad una determinata immagine in etichetta e quindi va, per così dire, a memoria”. Non sbagliare l'etichetta è, quindi, fondamentale per sopravvivere nella giungla delle proposte. Oggi più che mai. “Basti pensare alla campagne pubblicitarie” continua Mazza“di cui ormai la bottiglia con la propria etichetta è il primo testimonial. Questo a dimostrazione del fatto che negli ultimi 25 anni (lo studio D&Asi occupa di etichetta di vino da 40 anni; ndr) è cresciuta anche la consapevolezza delle cantine e si è passati dal fare un'etichetta meramente decorativa a fare un investimento strategico. Investimento che non può più riguardare solo l'Italia, ma che deve avere valore anche a livello globale, dal Canada alla Cina”.
a cura di Loredana Sottile
