Il modello Eataly. Come evolve
Dodici anni e un processo di crescita costante per veicolare un nuovo concetto di retail gastronomico, da commodity a esperienza interattiva, dinamica, emozionale. Il cibo come cultura, il cibo italiano come patrimonio da esportare nel mondo è quello che Eataly ha scelto di vendere sin dall'inizio, pacchetto completo. Ne ripercorre la storia Andrea Guerra, Ad dell'impresa avviata da Oscar Farinetti a partire da Torino, che oggi conta punti vendita in molte città del mondo (e il piano è quello di crescere ancora, con 7-8 nuove aperture già in dirittura d'arrivo, alla fine di dicembre a Las Vegas, poi la prima volta a Parigi a marzo 2019, e a seguire Toronto, Verona, Londra, Dallas, San Josè, per un investimento complessivo di 150 milioni di euro) e un fatturato che ha superato i 500 milioni di euro.
Il cantiere di Eataly Roma nel 2012 (foto di Zeno Colantoni)
E se la prima esperienza in America, a New York Flatiron, ha rappresentato un punto di svolta importante - “è diventato un caso di studio all'università, oltre che una delle tre attrazioni turistiche più visitate di New York” - quando nel 2012 Eataly è arrivata nella Capitale restituendo alla città la fatiscente carcassa dell'Air Terminal di Stazione Ostiense realizzata per Italia Novanta, l'impresa ha fatto registrare un altro primato: a distanza di 6 anni (il 31 ottobre) dall'inaugurazione, Eataly Roma è ancora lo store più grande del gruppo.
Eataly Roma. Come cambia
Una superficie commerciale imponente, 14mila metri quadri su 18mila complessivi, e un giro d'affari cresciuto fino a sfiorare i 50 milioni di euro all'anno. Ora, dopo la recente chiusura del meno fortunato store in piazza della Repubblica, l'obiettivo è quello di evolvere ancora: 2 milioni di investimento sul piatto per un restyling, anche concettuale, della struttura. Con l'idea di superare la soglia psicologica dei 50 milioni, e veleggiare verso i 55. Il progetto è stata avviato un anno fa, negli ultimi sei mesi si è lavorato al primo e secondo piano per ripensare gli spazi in funzione di un'offerta che abbraccia con convinzione sempre maggiore l'intenzione di cui sopra: offrire al cliente un'esperienza gastronomica complessa. L'assaggio, il divertimento, l'aspetto culturale ed educativo dell'approccio al cibo e a chi lo produce. Perché proprio a Roma? “Perché questo è un luogo sfidante”, e resta il fiore all'occhiello di un gruppo solitamente alle prese con metrature che oscillano tra i 3000 e i 4000 metri, “la dimensione ottimale per esprimere il nostro format”, spiega Guerra, non nascondendo però le grandi aspettative riposte sul fronte romano. Allora, come cambia pelle Eataly Roma?
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La griglia di Terra, Mauro Secondi, la nuova birreria
La novità più evidente è l'importazione di un concetto di ristorazione nato oltreoceano – prima a New York, e oggi anche a Boston e Los Angeles – per traslare l'approccio monotematico in una dimensione nuova, “dal prodotto, all'esperienza”: si chiama Terra il ristorante incentrato sulle cotture alla griglia, che diventa strumento scenografico (3 metri in lunghezza per cotture con carbone naturale, per 100 coperti e 300 etichette di vino in carta) dello spazio foraggiato dai banchi del pesce e della carne al secondo piano dell'edificio.
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Un piano sotto, invece, si rifà il look l'area dedicata alla birra, con l'impianto produttivo che cresce per supportare 50mila litri annui e l'adiacente Birreria contemporanea per assaggiare 400 diverse birre artigianali, in abbinamento a fritti, salumi, formaggi e proposte di gastronomia. È nuova anche la collaborazione con Mauro Secondi, per l'offerta di pasta fresca firmata dal pastaio romano che arricchisce il menu della nuova gastronomia; e pure la pizza al padellino realizzata con le farine bio del Mulino Marino. Mentre aumenta lo spazio dedicato al Caseificio, che realizzerà mozzarella e latticini in loco, a partire dal latte in arrivo fresco di giornata dalla Campania.
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Design rinnovato anche per il ristorante Pane e Pizza, mentre al piano terra prende forma la Piazza del Dolce, che unisce le esperienze di pasticceria, forno e pizza alla pala. Così i coperti a disposizione dei visitatori salgono complessivamente a 800, e l'aspetto esperienziale assume importanza crescente.
Arriva Ikea
L'altra novità arriva dall'esterno: nello spazio che un tempo era occupato dal corner di Italo prenderà forma nelle prossime settimane un negozio urbano di Ikea, che dopo l'esperimento di piazza San Silvestro è lanciata verso la conquista di presidi cittadini di facile accesso. Non si tratterà di una joint venture, precisa Andrea Guerra, ma le due realtà saranno contigue e comunicanti, con accesso diretto dall'ala della caffetteria: “Un modo per mettere a disposizione del consumatore contemporaneo un'esperienza quanto più possibile complessa, dal cibo all'arredamento”. Nel nuovo store Ikea proporrà accessori (non solo per la cucina) e corner per la progettazione assistita, oltre che un punto di ritiro degli ordini effettuati online. Ci racconta di più l'ad di Eataly nella nostra video intervista.
Eataly Roma - piazzale XII Ottobre 1492 - www.eataly.net
a cura di Livia Montagnoli
video Saverio De Luca, montaggio di Martina Molle