Il modello Eataly. Come evolve
Dodici anni e un processo di crescita costante per veicolare un nuovo concetto di retail gastronomico, da commodity a esperienza interattiva, dinamica, emozionale. Il cibo come cultura, il cibo italiano come patrimonio da esportare nel mondo è quello che Eataly ha scelto di vendere sin dall'inizio, pacchetto completo. Ne ripercorre la storia Andrea Guerra, Ad dell'impresa avviata da Oscar Farinetti a partire da Torino, che oggi conta punti vendita in molte città del mondo (e il piano è quello di crescere ancora, con 7-8 nuove aperture già in dirittura d'arrivo, alla fine di dicembre a Las Vegas, poi la prima volta a Parigi a marzo 2019, e a seguire Toronto, Verona, Londra, Dallas, San Josè, per un investimento complessivo di 150 milioni di euro) e un fatturato che ha superato i 500 milioni di euro.
Il cantiere di Eataly Roma nel 2012 (foto di Zeno Colantoni)
E se la prima esperienza in America, a New York Flatiron, ha rappresentato un punto di svolta importante - “è diventato un caso di studio all'università, oltre che una delle tre attrazioni turistiche più visitate di New York” - quando nel 2012 Eataly è arrivata nella Capitale restituendo alla città la fatiscente carcassa dell'Air Terminal di Stazione Ostiense realizzata per Italia Novanta, l'impresa ha fatto registrare un altro primato: a distanza di 6 anni (il 31 ottobre) dall'inaugurazione, Eataly Roma è ancora lo store più grande del gruppo.
Eataly Roma. Come cambia
Una superficie commerciale imponente, 14mila metri quadri su 18mila complessivi, e un giro d'affari cresciuto fino a sfiorare i 50 milioni di euro all'anno. Ora, dopo la recente chiusura del meno fortunato store in piazza della Repubblica, l'obiettivo è quello di evolvere ancora: 2 milioni di investimento sul piatto per un restyling, anche concettuale, della struttura. Con l'idea di superare la soglia psicologica dei 50 milioni, e veleggiare verso i 55. Il progetto è stata avviato un anno fa, negli ultimi sei mesi si è lavorato al primo e secondo piano per ripensare gli spazi in funzione di un'offerta che abbraccia con convinzione sempre maggiore l'intenzione di cui sopra: offrire al cliente un'esperienza gastronomica complessa. L'assaggio, il divertimento, l'aspetto culturale ed educativo dell'approccio al cibo e a chi lo produce. Perché proprio a Roma? “Perché questo è un luogo sfidante”, e resta il fiore all'occhiello di un gruppo solitamente alle prese con metrature che oscillano tra i 3000 e i 4000 metri, “la dimensione ottimale per esprimere il nostro format”, spiega Guerra, non nascondendo però le grandi aspettative riposte sul fronte romano. Allora, come cambia pelle Eataly Roma?
La griglia di Terra, Mauro Secondi, la nuova birreria
La novità più evidente è l'importazione di un concetto di ristorazione nato oltreoceano – prima a New York, e oggi anche a Boston e Los Angeles – per traslare l'approccio monotematico in una dimensione nuova, “dal prodotto, all'esperienza”: si chiama Terra il ristorante incentrato sulle cotture alla griglia, che diventa strumento scenografico (3 metri in lunghezza per cotture con carbone naturale, per 100 coperti e 300 etichette di vino in carta) dello spazio foraggiato dai banchi del pesce e della carne al secondo piano dell'edificio.
Un piano sotto, invece, si rifà il look l'area dedicata alla birra, con l'impianto produttivo che cresce per supportare 50mila litri annui e l'adiacente Birreria contemporanea per assaggiare 400 diverse birre artigianali, in abbinamento a fritti, salumi, formaggi e proposte di gastronomia. È nuova anche la collaborazione con Mauro Secondi, per l'offerta di pasta fresca firmata dal pastaio romano che arricchisce il menu della nuova gastronomia; e pure la pizza al padellino realizzata con le farine bio del Mulino Marino. Mentre aumenta lo spazio dedicato al Caseificio, che realizzerà mozzarella e latticini in loco, a partire dal latte in arrivo fresco di giornata dalla Campania.
Design rinnovato anche per il ristorante Pane e Pizza, mentre al piano terra prende forma la Piazza del Dolce, che unisce le esperienze di pasticceria, forno e pizza alla pala. Così i coperti a disposizione dei visitatori salgono complessivamente a 800, e l'aspetto esperienziale assume importanza crescente.
Arriva Ikea
L'altra novità arriva dall'esterno: nello spazio che un tempo era occupato dal corner di Italo prenderà forma nelle prossime settimane un negozio urbano di Ikea, che dopo l'esperimento di piazza San Silvestro è lanciata verso la conquista di presidi cittadini di facile accesso. Non si tratterà di una joint venture, precisa Andrea Guerra, ma le due realtà saranno contigue e comunicanti, con accesso diretto dall'ala della caffetteria: “Un modo per mettere a disposizione del consumatore contemporaneo un'esperienza quanto più possibile complessa, dal cibo all'arredamento”. Nel nuovo store Ikea proporrà accessori (non solo per la cucina) e corner per la progettazione assistita, oltre che un punto di ritiro degli ordini effettuati online. Ci racconta di più l'ad di Eataly nella nostra video intervista.
Eataly Roma - piazzale XII Ottobre 1492 - www.eataly.net
a cura di Livia Montagnoli
video Saverio De Luca, montaggio di Martina Molle
