Raccontare una storia o proporsi con la giusta etichetta. Ma sono determinanti anche il packaging e l'allestimento del punto vendita (o di un sito internet) per avvicinare il cliente ad un approccio emozionale, che ne influenza l'acquisto. È il professor Giuliano Trenti, presidente della società di ricerca Neurexplore, a spiegare l'influenza delle ricerche neuroscientifiche sul fatturato del settore vinicolo. Se il vino racconta una storia si vende più facilmente, meglio se è ben vestito e ancor più se si presenta in un contesto capace di emozionare. Ma si tratta di un mondo poco esplorato perché, come spiega a Tre Bicchieri il presidente della società di ricerca Neurexplore, Giuliano Trenti, "il 90% delle persone che lavorano nelle aziende non ha la consapevolezza di cosa significhi lavorare con le neuroscienze", disciplina che nel mercato mondiale vede operative una cinquantina di aziende, quattro delle quali in Italia.
"Le nostre ricerche ed esperienze sul campo dicono che un approccio del genere ha portato notevoli benefici in termini di fatturato", sottolinea Trenti. Ma quali sono alcuni dei principi di questo metodo? "Ad esempio, offrire al cliente un approccio emozionale fa aumentare la disponibilità a pagare per acquistare lo stesso prodotto anche del 50%. Ecco perché, nel raccontare una storia, è importante individuare gli elementi con impatto positivo sul sistema nervoso. Attenzione però a non mercificare l'oggetto, perché avrebbe effetti negativi", avverte Trenti.
"Nel caso del vino abbiamo visto che anche la stessa percezione organolettica dipende da aspetti del cervello che sono collegati alle emozioni, ben prima dell'assaggio. Questo significa che il prodotto diventa più buono e più desiderabile". È chiaro che occorre tenere conto dei contesti culturali in cui vengono veicolati i messaggi sul vino. E qui packaging e allestimento dei punti vendita (o di un sito internet) sono determinanti: "Possiamo disegnare la migliore etichetta ma è tutto inutile se si sbaglia contesto", così come "è in una visita in cantina è fondamentale far sì che il cliente si emozioni da subito. Il primo impatto è decisivo per un'esperienza positiva e per predisporre il cervello all'acquisto. E molto dipende dal contatto umano: chi spiega e racconta deve trasmettere passione e coinvolgere, altrimenti si fanno dei danni". Insomma, un po' più di neuromarketing nel vino non guasterebbe.
E, sul tema, la Fondazione Mach ha organizzato tre seminari di approfondimento (6, 13 e 14 febbraio) chiamando a raccolta gli esperti italiani del settore.
a cura di Gianluca Atzeni
