Politici che mostrano i loro frigoriferi privi di Bud Light, mail anonime che segnalano la presenza di bombe nelle sedi dell’azienda e rapper che sparano alle lattine con fucili d’assalto. Questi sono solo alcuni degli episodi di ordinaria follia avvenuti negli ultimi giorni negli Stati Uniti dopo che Bud Light ha scelto l’influencer transgender Dylan Mulvaney per sponsorizzare un contest su Instagram. La reazione di alcuni ambienti della destra americana più conservatrice è stata violenta e, oltre a questi episodi, ha portato a una campagna di boicottaggio della Bud Light, la più diffusa birra analcolica statunitense. Una vicenda che ha inizialmente provocato una perdita in borsa per Anheuser-Busch – la più grande azienda di birra al mondo che produce Budweiser, Bud Light e più di altri cento marchi – ma che sul lungo termine potrebbe rivelarsi un’opportunità.
Il video di Mulvaney per Bud Light
Mulvaney ha un grande seguito sui social, in particolare su TikTok, dove ha documentato i vari passaggi della sua transizione e ha quasi 11 milioni di follower, e Instagram. Proprio qui è apparso il contenuto che ha indignato i conservatori americani. Il video è stato pubblicato per promuovere un contest di Bud Light che metteva in palio quindicimila dollari e, oltre alle canoniche lattine, ne mostra una speciale realizzata dall’azienda per celebrare il primo anno di transizione di Mulvaney. L’influencer, che su TikTok ha creato il format “Days of Girlhood” sul suo processo di transizione, aveva da poco festeggiato il suo primo anno da donna con un live show al Rockfeller Center di New York.
Nel video Mulvaney era vestita come Holly Golightly, protagonista del romanzo di Truman Capote “Colazione da Tiffany” e dell’omonimo film in cui è interpretata da Audrey Hepburn. Anche se la scelta dell’influencer non è stata proprio azzeccata – la bevanda preferita dal personaggio di Capote non era la birra ma il cocktail White Angel – le critiche non hanno riguardato il video in sé ma proprio la scelta dell’azienda di contattare un’esponente del mondo LGBTQ+ come Mulvaney.
Il boicottaggio di Bud Light della destra americana
La campagna di boicottaggio ha tra i suoi protagonisti alcuni personaggi che già in passato hanno attaccato la comunità transgender. Il rapper Kid Rock – che ha avuto notorietà soprattutto negli anni ’90 – ha postato un video in cui spara ad alcune lattine di Bud Light con un fucile d’assalto. Anheuser-Busch ha ricevuto delle mail minatorie, rivelatesi false, che segnalavano la presenza di bombe in varie sedi della società. Il deputato del Congresso Dan Crenshaw ha postato un video che mostrava il suo frigo privo di Bud Light, in questo caso un boicottaggio non proprio riuscito visto che all’interno si potevano vedere lattine della Karbach Brewing Company, sempre di proprietà di Anheuser-Busch.
I diritti delle persone transessuali sono al centro di guerra culturale negli Stati Uniti, dove la destra più conservatrice sta tentando di attuare una strategia per limitare i loro diritti. Al contrario, tra le aziende che producono birra, sono sempre più diffuse campagne che coinvolgono personalità legate al mondo LGBTQ+ per cercare di ampliare la propria fetta di mercato o crescere in nuove nicchie. Un problema particolarmente urgente per Bud Light, che negli ultimi anni ha registrato diverse perdite e negli ultimi tempi ha utilizzato pinkwashing e altre strategie per provare a invertire il trend.
Boicottaggio: danno o opportunità?
Lo scorso mese Alissa Heinerscheid, vicepresidente del marketing dell’azienda, ha detto: “Il brand è in declino da parecchio tempo e se non attraiamo clienti giovani non ci sarà futuro per Bud Light”. Un commento che è stato ripescato in occasione della polemica per il video di Mulvaney e ha scatenato ancora più rabbia e complottismo tra i media di estrema destra, che hanno iniziato a parlare di un disegno preciso per sostituire gli storici clienti maschi bianchi del marchio.
Anheuser-Busch ha fatto sapere che quella utilizzata con Mulvaney è una strategia che scelgono con centinaia di influencer tra i vari brand, “uno dei tanti modi per connetterci in modo autentico con clienti di diversi settori demografici. Di volta in volta – ha spiegato l’azienda in una nota – produciamo lattine commemorative per i fan e gli influencer come Dylan Mulvaney, questa in particolare era un regalo per celebrare un traguardo personale e non era destinata alla vendita al pubblico”.
Diversi studi hanno dimostrato che i boicottaggi solitamente sono brevi e non hanno effetti duraturi perché, anche se le abitudini delle persone possono cambiare per qualche settimana, è molto più difficile convincerle sul lungo periodo. Al contrario, situazioni come questa possono rivelarsi delle occasioni per i brand. Finora Anheuser-Busch e Bud Light hanno cavalcato l’onda della polemica che gli ha portato molta attenzione da parte dei media e, al netto della perdita di una parte della sua clientela storica, la vicenda potrebbe aumentare la loro popolarità e fidelizzazione in una porzione di mercato più giovane.
a cura di Maurizio Gaddi
