Tutto ha inizio durante un volo da Milano a Bratislava, nella primavera del 2014. Michal, studente universitario di Studi Europei e Sviluppo Regionale e appassionato di caffè, è alle prese con l'organizzazione del suo primo evento, il Coffefest Slovakia. Insieme ai suoi amici e compagni di studio, Michal mette a punto le linee guida del festival, concentrando l'attenzione sul valore del prodotto. È in quel momento che si rende conto di voler approfondire l'argomento, sviluppandolo attraverso un progetto tangibile e pratico.
La rivista
“Ho sentito un bisogno urgente, una vera e propria necessità, di realizzare qualcosa di concreto ed esaustivo per comunicare il caffè di qualità, qualcosa di periodico e non sporadico come gli eventi” racconta Michal. “Ho pensato che nell'industria del caffè mancasse una pubblicazione stampata, un punto di riferimento cartaceo che potesse portare in alto il nome degli Specialty Coffee”. Si mette così a lavoro con i suoi compagni, studiando la materia e facendo le dovute ricerche di mercato. Il primo numero, in lingua slovacca, esce nel mese di febbraio 2015, con tanto di lancio promozionale. Ad aprile viene pubblicata la versione in lingua inglese.
Dalla descrizione delle diverse origini dei chicchi, alle interviste a torrefattori di fama internazionale, dalle illustrazioni dei macchinari alla presentazione di nuovi cafè: tutto questo e molto altro è Standart, come è spiegato nello slogan “Standing for the art of coffee” (a sostegno dell'arte del caffè).
Il team è attualmente composto da cinque professionisti: Nátalia, responsabile del design; George, curatore della sezione marketing e vendite internazionali; Luke e Sabine, gli ultimi acquisti dall'Australia e dagli Stati Uniti, si occupano di content management e correzione di bozze. “E infine ci sono io, che sono piuttosto multitasking. Penso all'organizzazione generale della rivista e alle strategie di sviluppo”. Per quanto riguarda gli articoli, sono diversi i giornalisti internazionali chiamati a collaborare, “abbiamo lavorato con oltre 25 scrittori, e ora siamo riusciti a formare un team d'eccellenza solido e coeso”. Al contempo “siamo ancora in cerca di giornalisti internazionali in modo da ampliare i contenuti”.
Design curato e originale: il fascino della carta
L'intero design è “curatodalla mia ragazza, Nátalia Vargová;lei è fantastica in tutto quello che fa”, mentre per le fotografie sono diversi i collaboratori esterni che contribuiscono a rendere la rivista elegante e moderna. “Comunque, siamo ancora all'inizio e stiamo provando a migliorare”, aggiunge Michal. Per il momento, l'intenzione del team di Standart è quella di mantenere esclusivamente la versione cartacea: “la sensazione che si prova mentre si sfogliano le pagine è qualcosa che lo smartphone non potrà mai sostituire”. Non solo: “il nostro obiettivonon è quello di avere tanti fan sui social media; piuttosto, preferiamo averne meno ma più attenti e realmente interessati, puntiamo su una fetta di pubblico che sia disposta a spendere qualche soldo in più per un prodotto di qualità”.
La rivista è acquistabile nei locali di Specialty Coffee, nelle edicole indipendenti e nelle librerie di 45 paesi. “I nostri mercati più grandi sono il Regno Unito e la Germania, ma stiamo assistendo a una crescita stabile anche negli Stati Uniti e nei paesi dell'Asia sud orientale”.
Il panorama internazionale delle caffetterie: comunicazione e formazione
“Ciò che mi affascina del caffè è il suo potenziale: l'aromaticità contenuta in un chicco può essere sviluppata con metodi alternativi senza possedere necessariamente dei macchinari ultra-moderni. Si può bere l'identica tipologia di caffè, tostata allo stesso modo, e ottenere una bevanda completamente diversa grazie ai metodi di estrazione”. Questa, secondo Michal, è una caratteristica da valorizzare. Proprio come fanno tante realtà a livello mondiale: “per fortuna, siamo arrivati ad uno stadio in cui la maggior parte delle torrefazioni di ricerca può assicurare una qualità stabile e costante”. Fra i locali Specialty migliori, Michal ci segnala questi: Prufrock Coffee a Londra, “estremamente professionali”, Four Barrels a San Francisco “per il suo fascino unico” Můj šálek kávy a Praga “per la sua atmosfera familiare e confortevole”, The Coffee Collective Godthåbsvej a Copenhagen, “semplicemente bellissimo” e Little Nap Coffee a Tokyo, “un locale così grazioso!”.
Punto di forza di questi posti? La sperimentazione: “l'Aeropress, per esempio, conferisce una struttura più corposa al caffè, il Chemex un sapore più netto e pulito, potrei andare avanti all'infinito. Il nocciolo della questione è che tutte le nuance che il caffè ha da offrire possono esprimersi in modo e proporzioni diverse a seconda della preparazione”. Una volta ottenuto un prodotto di qualità, “bisogna venderlo ai consumatori in maniera aperta, confidenziale e semplice, spiegando la storia del chicco e la filiera”. Il caffè deve diventare un argomento accessibile anche ai non addetti al settore attraverso una comunicazione efficace, che inizia al bancone del bar e si sposta nelle varie parti del mondo attraverso eventi e seminari formativi. “Mi piace prendere parte alle fiere, come il Re:co Symposium e Barista Camps, partecipando attivamente ai dibattiti. È inoltre essenziale generare delle discussioni sui social media guidate dagli influencer degli Specialty Coffee, per poter così divulgare informazioni utili e corrette alla massa”.
Panorama Italia
E in Italia? Torrefazioni e baristi di livello si stanno finalmente affermando anche nel Bel Paese, rimasto per anni così indietro, legato al peso di una tradizione che ha impedito alle caffetterie di muovere passi in avanti. “Massima stima per i pionieri degli Specialty Coffee in Italia, primi fra tutti Francesco Sanapo di Ditta Artigianale e Rubens Gardelli, che rappresentano il paese a livello internazionale”. Una rivoluzione che non deve però sminuire un rituale antico, profondamente radicato nella nostra cultura: “è fantastico vedere come gli italiani siano affezionati al loro rito del caffè. La società italiana vanta un passato solido, fondato su abitudini alimentari precise e antiche. Proprio per questo motivo, mi piacerebbe vedere una crescita maggiore per le torrefazioni della Third Wave Coffee”.
Progetti futuri
A meno di un anno dalla sua nascita, la rivista è già pronta a cambiare pelle e rinnovarsi. Fino a oggi in inglese e slovacco, sarà a breve disponibile in altre lingue, “ma per ora non anticipiamo altro; è un progetto sul quale dobbiamo ancora lavorare tanto”. È invece confermato l'evento Standart Festival, la prima manifestazione organizzata dalla rivista per promuovere la cultura del caffè e la comunicazione del settore. “Saremo presenti in quattro paesi e prevediamo inoltre l'uscita di un'edizione speciale durante l'estate”. Ancora ulteriori collaborazioni, “con caffetterie che stimiamo particolarmente” anchein alcune località dell'Arabia Saudita, Russia e Cambogia: “finalmente gli Specialty Coffee hanno sconfinato il perimetro delle grandi metropoli, diffondendosi anche nelle piccole città”.
a cura di Michela Becchi
