Said sbarca a Londra. La fabbrica di cioccolato di Roma apre a Soho

“La differenza tra Roma e Londra? Enorme”. Esordisce così Fabrizio Da Mauro, proprietario di Said, antica Fabbrica del Cioccolato di Roma, nel quartiere San Lorenzo, acronimo di Società Anonima Industrie Dolciarie. Un luogo incredibile, che mantiene il fascino dell'antica struttura dove negli anni '20 suo nonno produceva cioccolato e dolciumi, oggetto – una decina di anni fa – di una ristrutturazione intelligente che ha mantenuto struttura e parte degli arredi originari pur rinnovando il locale negli spazi e nell'offerta. Oggi sala da tè, cioccolateria, bottega di dolci e ristorante che può contare su un ambiente unico, un'archeologia industriale vera, di proprietà della stessa famiglia da quasi un secolo. Al compiere dei 90 anni Said apre una nuova sede nella capitale britannica, un format più snello di quello della casa madre che vuole essere anche un banco di prova da replicare in altre città.

Partiamo dall'aspetto burocratico
I vincoli igienico-sanitari sono più blandi che in Italia, dove a volte sono davvero castranti. Faccio un esempio: un produttore, da noi, potrebbe non avere la possibilità di far assaggiare i suoi prodotti. Si crea così un'interruzione della filiera. Partiamo dal presupposto che l'igiene e la salubrità degli spazi e dei prodotti sono un elemento importante per chi produce e fa qualità. No alla somministrazione selvaggia, siamo d'accordo, d'accordo anche al fatto che si debba avere una regolamentazione, ma che non ci sia un modo per permettere a chi acquista di discernere e assaggiare mi sembra controproducente per tutti, e mette il produttore in grandi difficoltà. Bisogna fare in modo di sviluppare il circuito produttore-consumatore.

Come funziona a Londra, invece?
Il council, l'ufficio del municipio, presta molta attenzione a quel che si può fare: alla forza lavoro che si crea, all'indotto economico. Nel nostro caso siamo in un isolato che si sta elevando in questo momento, sono contenti che arriviamo perché pensano che possiamo contribuire a elevare la qualità generale nel quartiere. È tutto più semplice: licenze, questioni con le ASL e amministrative.

Fantascienza in Italia e in particolare a Roma. Pensare che il Municipio faciliti l'apertura di un esercizio perché crea lavoro e indotto. E pensare che lo stesso Municipio possa fare un ragionamento sulla qualità. Utopia. Londra è molto più cara, però. Riguardo a questo?
Vero, ma a Londra il rimborso IVA è immediato. Se sei in una certa zona, paghi un fisso tutti i mesi, basta una telefonata per un rimborso di una tassa pagata quando il locale è ancora chiuso, è tutto più veloce. Per sapere cosa era possibile fare nel nostro locale abbiamo fatto una telefonata, che è stata registrata, e così resa valida come certificato scritto. Una telefonata invece di decine di giorni, file, scartoffie. Si tagliano tempi, costi e quell'assurdo andirivieni da un ufficio all'altro dove spesso si hanno risposte sempre diverse, una cosa che sfinisce e spessissimo fa passare la voglia di aprire un'attività. Anche il passaggio delle quote societarie è stato velocissimo: 10 minuti dal commercialista e via. Tutto l'opposto che in Italia dove la mancanza di chiarezza e le lungaggini sono sconfortanti.

Come è la situazione economica a Londra?
Anche lì non facile in questo momento, la crescita è quasi zero, ma proprio per questo mirano ad abbassare ancora di più il costo del lavoro (da loro incide per il 20%, da noi per il 45%) perché hanno tutto l'interesse che la gente vada ad investire.

Non avete prima pensato si aprire un altro SAID in Italia?
Il sogno era aprire un mercato interno, vendere la cioccolata direttamente, ho provato a farlo a Roma, ma dopo sei mesi di trattative, tra sovrintendenza, permessi e altro stavamo ancora molto indietro, invece a Londra si è concretizzato tutto prima. Roma è particolarmente ostica senza contare che per la cioccolata esiste un problema climatico che a Londra non c'è.

A Londra si consuma molta cioccolata?
Circa il 16% del consumo mondiale. Vogliamo portarli dentro il nostro mondo e fargli scoprire prodotti diversi.

Ci sono molti italiani?
C'è una colonia di italiani infinita. Ma quello che abbiamo creato a Roma è un unicuum. Siamo stati dei pionieri di questo stile: tanto per fare un esempio, pur con le dovute differenze, la cioccolateria di Alain Ducasse a Parigi in zona Bastiglia è arrivata molto tempo dopo. Abbiamo avuto una grande attenzione della stampa, e dopo 6-7 anni dall'apertura abbiamo ancora tanti articoli su giornali internazionali, molti inglesi in qualche modo già ci conoscono, per questo c'è molta curiosità.

Quale è il progetto inglese?
È molto più semplice rispetto quello di Roma dove lo spazio è molto grande, dovevamo farci conoscere, portare gente. Lì potenzialmente c'è una cucina, ma la nostra idea è quella di realizzare un concept riproducibile più facilmente rispetto a quello di Roma, quindi meno complesso: somministrazione di dolci, panetteria, caffetteria. Una cioccolateria diversa rispetto ai grandi marchi che ci sono lì, meno gioielleria. Il cioccolato è un bene di lusso, ma vogliamo che la gente lo viva in modo più familiare, che si sporchi di più, ci si tuffi dentro. C'è molta competizione, bisogna crearsi una nicchia di mercato, con un progetto che può essere replicato facilmente.

È la prima tappa di uno sviluppo internazionale?
Fortunatamente abbiamo riscontrato molto interesse nei nostri confronti, anche di grandi gruppi internazionali, interessati a replicare SAID, ma SAID così come è a Roma non è replicabile. Siamo dei bottegai con un'esperienza da pionieri, abbiamo sempre fatto tutto da soli, dal posizionamento sul mercato alla comunicazione. Questo di Londra potrebbe essere un biglietto da visita, vogliamo far capire che si può fare un posto più snello, accattivante, facilmente ripetibile già su Londra, dove ogni quartiere è una città nella città. Ora siamo in una zona centrale e visibile, nella direttrice da Carnaby verso l'inizio di Soho, c'è un passaggio incredibile. Se va bene cerchiamo un partner per il caffè e uno per il gelato. Ma non più di questo: dal caffè al cioccolato, con la cioccolata in tazza che è molto amata a Londra, ma cioccolato vero nello stile italiano, non la brodaglia cui sono abituati loro. Pensando anche al take away.

Quindi niente salato?
No, è una miniatura SAID esclusa la ristorazione, tutto lavora intorno al cioccolato, vogliamo dare un messaggio chiaro, perché a Londra, che è enormemente competitiva, c'è bisogno di questo: messaggi chiari. Con uno stile che richiami il concetto di archeologia industriale vera che c'è a Roma, quattro tavoli in strada, perché la somministrazione è importante quanto la vendita.

SAID | Gran Bretagna | Londra | 41, Broadwick street W1 Soho | tel. +44.20.74371584 | www.said.it | apertura prevista sabato 16 novembre

a cura di Antonella De Santis