La notizia vera è che persino i più alienanti tra i non luoghi, le aree di servizio autostradali, oggi hanno volendo una loro anima gourmet. E se fino a qualche anno fa la “Luisona”, per dirla con Stefano Benni, la “decana delle paste” stantia e indigeribile, era ancora in agguato benché già accantonata in certe aree ristoro più evolute, comunque queste rimanevano strutture in cui la funzione elementare - quella di soddisfare, in fretta e semplicemente - le esigenze primarie dei viaggiatori superava di gran lunga qualunque aspetto antropologico, di scambio, piacere e identità che i luoghi destinati al consumo di cibo assorbono su di sé.
Non è del tutto vero, però che siano scollegati da quanto succede altrove, se è vero che un gigante del settore, Chef Express, la catena del gruppo Cremonini specializzata nella ristorazione da viaggio, ha contattato uno dei più noti consulenti per la ristorazione: Dario Laurenzi. Motivo? Creare, insieme, dei format studiati apposta per la ristorazione in transito, ma con tutte le caratteristiche dei locali su strada. Da questo incontro, nascono per ora due marchi, Ingredienti inaugurato a gennaio alla Stazione Tiburtina di Roma, e Pomodoro&Mozzarella che ha aperto i battenti il 9 marzo nell'area di servizio Frascati sulla A1-Roma Sud.
Chef Express
43 aree di ristoro su strada, 144 punti vendita negli scali ferroviari, 63 negli aeroporti, 300 treni servizi all'estero ogni giorno. Questi i numeri di Chef Express del gruppo Cremonini che, con vari marchi (incluso Roadhouse Grill, catena di steakhouse), è presente dentro e fuori i confini nazionali con diverse proposte per la ristorazione nei luoghi di viaggio e un nuovo obiettivo: riposizionare il brand e andare a coprire, in modo nuovo, questa fetta di mercato.
Restyling che inizia a prendere forma con la ristrutturazione delle due grandi aree di servizio autostradali a ponte, quella di Feronia (A1-Roma Nord) e Frascati (A1-Roma Sud), che passa attraverso la creazione della Chef Express Academy, dedicata alla formazione del personale della ristorazione, per arrivare al nuovo logo e alla proposta. Si rinnovano il ristorante Gusto, il bar Moka Cafè, l'angolo Gourmé con i prodotti tipici del territorio e il market, oggi organizzato in modo nuovo, ma sempre con molto spazio dedicato ai prodotti regionali con un'area denominata “Buoni&Vicini: eccellenze gastronomiche del territorio” realizzata in collaborazione con Coldiretti con prodotti locali di qualità, garantiti dal marchio Fai-Firmato Agricoltori Italiani.
Tra le novità, che segnano un importante cambio di passo per il gruppo di Cremonini (una stima di oltre 500 milioni di euro per il 2015, di cui l'81,% derivante proprio dalle attività in concessione che, non dimentichiamolo, spesso devono pagare royalty altissime, ben superiori al normale costo di affitto di un locale), è anche la partnership con Laurenzi Consulting, la società di consulenza specializzata nello sviluppo a 360° di nuovi locali, che ha alle spalle ristoranti di grande successo e che spesso apripista di nuovi modelli recettivi, molto caratterizzati dal punto di vista dell'estetica, moderni e accattivanti del design quanto nella proposta gastronomica, come il Pastificio San Lorenzo, Baccano, Eat's Milano, Porto Fluviale e molti altri. Parliamo con Dario Laurenzi che firma nuovi concept, definiti dall'idea iniziale alla comunicazione, dal menu alla scelta degli ingredienti, anche se, per quanto riguarda le materie prime prodotte dal gruppo (che include anche la Maar), si usano quelle.
Come è successo che una realtà come Chef Express è arrivata a Laurenzi?
Anche il mondo del travel sta cambiando, il cliente è sempre meno distratto riguardo al cibo che mangia. Uno dei maggiori gruppi di ristorazione per numero di addetti e di pasti ha deciso che bisogna andare in questa direzione: investire sulla qualità e prestare attenzione al servizio e al prodotto. E per farlo ha deciso di chiamare professionisti abituati a fare locali su strada, e di portarli nel travel.
Come mai proprio te?
Rappresento il punto di vista della strada, ho fatto per 12 anni locali cittadini, so cosa vuole la gente. Insomma vogliono cambiare approccio e rivolgersi, genericamente, al cliente senza distinguere se in uno snodo di scambio, in un'area di servizio, o in una strada cittadina. Mi sono venuti a cercare per il mio lavoro, e quindi mi hanno chiesto di lavorare come al solito, senza cambiare niente.
Quale è stata la loro richiesta?
Sviluppare 5 progetti. Due sono già partiti, Ingredienti e Pomodoro&Mozzarella, adesso bisogna pensare agli altri. Le ipotesi su cui lavorare sono tante: caffè, ristorante, wine bar.
Cosa li ha convinti a chiamare te e cosa hai messo in gioco in questo lavoro?
Due elementi fondamentali che hanno caratterizzato il nostro lavoro dal 2004 a questa parte: la qualità e l’esperienza. La qualità delle materie prime, dell’ambiente, del servizio, del cibo, del bere, dei prodotti. L'esperienza intesa come creazione di un momento dedicato al cibo, che diventa occasione di relax, condivisione, riflessione, piacere, convivialità. E infatti lo stile che abbiamo cercato di dare a questi locali è lo stesso che avrebbe un posto con le stesse caratteristiche in centro a Roma. Design accogliente e moderno, cura dei dettagli, dalle luci al packaging, alla comunicazione sui prodotti. E ovviamente una offerta gastronomica attraente.
Come si ottengono queste cose?
Attraverso uno studio del prodotto, dell’architettura, dell’arredamento, dei materiali e dell’immagine, questi due progetti ambiscono ad essere molto più di una parentesi tra un viaggio e un altro, ma un vero momento di benessere.
Ci sono stati dei vincoli o delle richieste particolari?
Mi hanno chiesto di portare il mio know how, semplicemente. Poi ci sono state delle minime richieste di modifica da parte loro per migliorare il progetto: per esempio per Pomodoro&Mozzarella, hanno suggerito di porzionare i tranci invece che andare a peso come si fa a Roma, questo per gestire più facilmente i momenti di affollamento.
Niente altro? Per esempio sui prodotti?
Tutti gli ingredienti che ho portato sono stati accettati, per esempio il pomodoro Rosso Gargano della cooperativa Futuragri, che riunisce 50 produttori agricoli della Puglia. È un prodotto più costoso, ma non hanno replicato quando l'ho proposto.
Qual è stato l'impatto con un gruppo del genere, per te che in genere ti confronti con dei piccoli imprenditori?
È una realtà enorme: migliaia di pasti al giorno e migliaia di addetti, ma è una azienda vera. La cosa che noti di più è che c'è una gestione del personale molto oculata e attenta. Non sgarrano mai. Ma è anche un posto dove si fa carriera, dove ci sono persone che stanno lì da 20 anni, magari sono entrate come banchisti, hanno fatto la gavetta e poi acquisito mansioni più importanti. Molti dipendenti sono aziendalisti convinti.
Solo questo, i numeri?
Sono molto attenti alla gestione delle spese e all'organizzazione. Anche perché in queste realtà, aeroporti, stazioni e autostrade, ci sono dinamiche un po' diverse dai normali locali. Infatti per Ingredienti è stato studiato un format che fosse attento ai costi.
Puoi spiegarci in che modo?
È l'evoluzione del classico buffet, organizzato per isole ma con un sistema carino e chiaro, con vassoi con ciotoline perché così, anche se ci si serve da soli, i cibi non si mescolano e tutto rimane in ordine. Abbiamo studiato immagine, architettura e format food. È accogliente e moderno. E la profilassi di conservazione è rigorosissima. Rispetto a tanti buffet che si fanno a Roma, poi, posso assicurarti che non c'è paragone: il cibo non sta mai fuori temperatura, ci sono controlli ogni mezz'ora, lo shelf life è molto breve e se un prodotto non si è venduto si fa un refresh e si sostituisce. Ho imparato che nelle grandi catene spesso c'è più controllo della ristorazione classica.
Quali sono per te le differenze di questo tipo di locale rispetto a quelli fatti fino a ora?
Non molte, in realtà: si parte sempre dall'analisi di chi è il cliente e di quali sono gli obiettivi e le esigenze a cui devi rispondere. Poi ho pensato cosa piacerebbe a me trovare in viaggio. Infine mi sono messo a vedere in giro cosa c'è e a provarlo: in media il cibo che si trova è pesante e indigeribile.
Come si gestisce un lavoro che si sviluppa a ondate e momenti morti?
Come per un locale in centro città. In molti posti ci si fascia la testa prima, pensando a chissà cosa si debba inventare, invece si deve solo pensare a qualcosa di facile gestione anche con un ritmo serrato, proprio come per un'attività in una zona di grande transito. Anche perché Chef Express ha deciso di creare dei locali come fossero in città, è questa la grande novità.
Pomodoro&Mozzarella è una pizzeria al taglio. Non sembra una novità. Cosa ha di particolare?
La qualità, che su un progetto del genere non è per niente scontata. Abbiamo una pizza idratata all'85%, con una maglia glutinica molto forte, molto digeribile, con mix di farine e di base lievito madre, pomodoro Rosso Gargano e mozzarella di bufala buona. Ha uno standard molto alto, ed è sempre lo stesso chiunque sia al bancone. Perché dovevamo trovare un processo che desse sempre lo stesso risultato.
Quindi creando un sistema replicabile e standardizzato. Come ci siete riusciti?
Inizialmente ho ragionato su come lavorare dall'inizio partendo da acqua e farina, ma ho capito subito che non potevo assicurare un prodotto standard. Dunque ho chiesto campionature di basi pizza. Tra tutte quelle che ho provato 2 o 3 erano buone e una si è distinta particolarmente. E abbiamo scelto questa. Che è una pinsa romana, alla pala.
Cosa ha di particolare?
È buona! È un sistema artigianale industrializzato. Corrado Di Marco è l'artigiano, un signore di 75 anni che ha fatto il fornaio per una vita e poi ha messo a sistema un modo per standardizzare il prodotto. Non hanno macchine, stendono l'impasto a mano, e infatti le pizze non sono perfettamente identiche l'una all'altra. Loro preparano le basi bianche che poi nei punti vendita vengono condite e infornate, è un tipo di lavoro che non richiede una formazione specifica. È l'unico modo per essere sicuri del risultato.
Spiegaci la proposta
Bianca, rossa, ripiena e gourmet sono le 4 categorie, per ognuna abbiamo studiato alcuni gusti, per esempio carpaccio di manzo, zenzero e limone, o mozzarella di bufala e acciughe del Cantabrico. Noi abbiamo ideato 19 gusti, ma ogni cliente potrà scegliere tra diversi ingredienti sempre freschi e personalizzare la propria pizza, se vuole.
Se è così semplice perché non la usano tutti?
Intanto perché questo genere di prodotto, di questa qualità, costa. Ma non è vero che non viene usata da nessuno. Magari non lo dicono apertamente, ma tantissime pizzerie, anche in città, usano questo prodotto o altri simili.
Siete così convinti del risultato che proponete anche il kit per prepararla a casa
In vendita ci sono le confezioni con due basi gelo, precotte di alta qualità, con dentro pomodoro di Vesuvio Gargano, al momento dell'acquisto viene aggiunta una confezione di mozzarella fresca. Una volta a casa, si condiscono le basi, si infornano e, in 3 minuti e mezzo, esce fuori una pizza impeccabile. E ti assicuro che è tra le cose migliori che ci sono in giro.
Che numeri deve assicurare il vostro fornitore di bufala? E come farà nel momento in cui aumenteranno i punti vendita?
Numeri come una pizzeria a taglio, flussi di 300-400 persone fino a 700-800 al giorno. Oltre che per la pizza, la mozzarella, che è vera mozzarella di bufala campana, è anche in vendita. Per ora ce la facciamo con l'azienda Il Tempio di Paestum, ma è ovvio che se dovesse essere necessario non escludiamo di cercare altri fornitori.
a cura di Antonella De Santis
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