Cosa è cambiato nel modo di raccontare il cibo e il vino con l'avvento del web? Quali sono le nuove questioni da affrontare, quali le opportunità e quali i rischi? Se ne è parlato a Bologna, nel convegno App.etite.Mentre a Bologna, ad App.etite, convegno voluto da Stefano Bonilli a partire da un dibattito nato in rete e coordinato da Elisia Menduni e Marco Bolasco, si parlava di enogastronomia e crossmedialità, a Prato durante il Dig.it ci si interrogava sull'editoria on line. Segno evidente dell'urgenza di un ripensamento sulle trasformazioni, i rischi e le potenzialità insite nei nuovi mezzi di comunicazione.
Prendiamo a prestito un'affermazione emersa al Dig.it per lanciare un primo spunto di riflessione. “Siete gran professionisti del reportage, ma principianti digitali”, si diceva a Prato. Cosa si voleva intendere? Probabilmente che, a fronte di un cambiamento radicale nell'uso e nel consumo delle informazioni data dal web, l'editoria non ha saputo stare al passo con i tempi, studiare nuove forme di comunicazione che mettessero a frutto le potenzialità del digitale, creare nuovi sistemi di riferimento. E farlo senza venire meno al proprio ruolo, aggiungiamo. Il paradosso è la mancanza, sui grandi numeri, di figure competenti su entrambi i fronti: fortemente digitalizzate ma poco preparate dal punto di vista dell'informazione enogastronomica (per usare una formula inclusiva di giornalisti, critici, blogger e via discorrendo) o viceversa. Lo ha detto a Bologna anche Massimo Russo, direttore di Wired: “non si può non aprirsi al digitale, coltivare le community”.
Nell'affrontare il convegno tenutosi presso l'Aula Magna della Business School diretta da Max Bergami, si è partiti dalle origini: dall'analisi di come sia cambiata la struttura della società, l'accesso all'informazione, l'editoria, il pubblico e di come siano nati e cambiati alcuni modelli di comunicazione: libri, riviste e convegni, questi ultimi raccontati nel loro evolversi da Gabriele Zanatta (Identità Golose). Un excursus storico che arriva fino al “presente avanzato” (secondo la definizione del saggista Giuseppe Granieri): quello dei rapidi cambiamenti e del digitale. “Esiste una relazione diretta tra quantità di idee in circolo e qualità delle idee prodotte” dice, e aggiunge “se una volta valeva la formula sei ciò che i media dicono di te, oggi vale sei ciò che pubblichi”. È vero: oggi tutti possono scrivere di tutto, ma non tutti ne sono capaci. È bene sottolinearlo. Questa democratizzazione ha prodotto una crescita complessiva? Intanto l'esplosione del settore enogastronomico ha coinciso con la caduta libera degli investimenti pubblicitari, senza i quali, inutile ignorarlo, i progetti editoriali hanno vita difficile (a Marco Bolasco di Giunti e Slow Food il peso di annunciare la riduzione a un quinto della pubblicità rispetto al 2010). Entra proprio qui il tema dei numeri dei lettori e degli investimenti, che ha tenuto banco nella mattinata di sabato, senza però portare a supporto dati concreti. Se è vero (ed è vero fino ad un certo punto) che pubblicare un blog è a costo zero non si può dire lo stesso del lavoro che questo implica: foto, testi. Soprattutto tempo. C'è l'esigenza di monetizzare i contenuti se si esce dal recinto del passatempo. E il problema, secondo Antonio Tombolini di Simplicissimus, è la mancanza di editori capaci (per esempio di mettere ordine nel mare magnum di informazioni), di cultura digitale, e di modelli più efficaci di pubblicità. I temi in ballo: le possibilità dell'e-commerce (fortemente sostenuta da Tombolini), le nuove formule di advertising (spesso al confine con i contenuti redazionali) e la sinergia con gli sviluppatori sistemi per aggiungere visibilità e click al proprio sito, auspicata da Massimo Bernardi che nel 2009, con Dissapore e prima ancora con KelaBlu all'interno del Gambero Rosso, ha avuto un ruolo primario nella trasformazione del modo di raccontare il cibo. “La prima pagina di un sito è Google” ha detto Lorenza Fumelli, nel suo intervento sulla nuova testata Agrodolce. E questo è un monito ben chiaro: se sei al di sotto della decima posizione sei fuori. Fin qui si parla però di tecniche, a partire dal dio SEO (tutta quella serie di attività che badano più a salire nei ranking di Google che nella qualità dei contenuti), passando per la creazione di una comunità in cui autori e commentatori siano parte sempre più collaborativa di uno stesso sistema, la famosa community. Una realtà, aggiunge Massimo Bernardi, in cui far nascere una nuova professionalità: autore di testi, immagini, video, utilizzatore delle tecniche di posizionamento sul web, e chiama in causa l'Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo. Ma questa moltiplicazione delle competenze non può portare a una mancanza di competenze specifiche? A un mondo in cui tutti fanno, non sempre bene, tutto? E questa professionalità quanto dovrebbe essere retribuita e quanto, invece, non lo sarà? Quanto conta la capacità di portare click nella stesura di un testo e quanto questo ha a che fare con la validità del testo stesso e il suo portato culturale, etico, sociale, didattico, divulgativo?
Il rischio è che le logiche di mercato (dei lettori e degli sponsor) cannibalizzino quelle dell'informazione, come è accaduto alla prima sessione dei lavori. Si parla di editoria e comunicazione? Si deve parlare anche di contenuti allora. E, per esempio, di come cambiano sui diversi mezzi di informazione. Le questioni in sospeso sono: in che modo produrre articoli o post efficaci che tengano conto delle esigenze del contenuto come di quelle dei numeri? Che spazio hanno concetti quali competenza, etica, rigore? Come si riesce a mantenere una distanza tra chi scrive per una testata e chi investe su di essa? Come produrre contenuti di qualità? Mancano forse dei punti fermi da cui partire: una valida storiografia gastronomica che metta ordine nella cultura di settore, si dice da più parti. Ma forse manca anche la capacità o la voglia di dare spazio alla qualità, e di pagarla in modo equo. Anche perché sono spesso proprio le dimensioni e le economie del sistema che impediscono questo. Del resto, ha detto Roberto Grandi (Università di Bologna) domenica, se il pubblico vuole un contenuto gratis deve capire che è lui, il pubblico, che viene venduto: l'abbondanza di informazioni gratuite ne ha indebolito il valore. Per questo la questione dell'autorevolezza deve essere tenuta in buon conto. La formazione di chi scrive di enogastronomia è forse un argomento da portare sul tavolo della discussione. Il richiamo alla competenza lo ha fatto Enzo Vizzari de L'Espresso, nella mattinata di domenica, e anche sul ruolo dell'editore. E, si sottolinea, bisogna distinguere chi fa critica enogastronomica e chi scrive più genericamente di cibo, quale è comunicazione e quale informazione. L'ambiguità dei piani è pericolosa, per chi produce contenuti e per chi ne fruisce.
L'ipotesi potrebbe essere quella di ripartire da un ripensamento delle dinamiche della comunicazione, studiando bene pubblico, messaggi da veicolare e strumenti a disposizione, per esempio. Sembrerà anacronistico, ma se il fantasma di McLuhan è stato evocato a più riprese forse non è una questione così archeologica. L'esempio migliore, da questo punto di vista, è arrivato nel pomeriggio da parte di PatriziaÂÂÂÂ Cianetti, direttore marketing dell'azienda di motori Ducati, che ha presentato il risultato che un approccio simile può portare. E lo ha fatto con chiarezza chiamando in causa, implicitamente, anche la possibilità per il food di aprirsi ad altri settori, uscendo da una autoreferenzialità che sembra stritolarlo. Un intervento esemplificativo, tanto nella forma quanto nella sostanza: dati, cifre, obiettivi e modalità di realizzazione. Una lezione da tenere a mente, lontano dalle autocelebrazioni sfiorate altrove nel convegno. Ancora nel pomeriggio Ryan KingÂÂÂÂ (Fine Dining Lovers) ha saputo ricamare un intervento illuminante: per fare un buon prodotto editoriale bisogna capire chi sono i destinatari ideali cui ci si rivolge, le dinamiche del settore, le modalità di fruizione e gli strumenti che abbiamo a disposizione. Quale è il limite massimo di tempo in cui si cattura l'attenzione dei lettori? Si fa ancora scroll sulle pagine o tutto deve essere fruibile appena si apre la pagina? Quali strumenti possono arricchire e rendere più godibile un articolo? Un intervento bello, completo, ricco di materiali, esempi, e informazioni. Qui entra quella relazione forma-sostanza che può essere foriera di risultati interessanti, se analizzata con attenzione.
E ancora: dov'è la carta in tutto questo? Mentre arranca tutto il settore dell'editoria in carta stampata viene da pensare alla sua trasformazione in prodotto di pregio. Lo ha detto Paola DubiniÂÂÂ (Università Bocconi). Le esperienze di Cook_inc. e più recentemente di Dispensa, sembrano andare in questa direzione, con racconti di ampio respiro, da leggere con un ritmo più lento. E le guide sono ancora valide? È un tema ancora in discussione, nella formula come nella sostenibilità economica. I gentlemen writers che investono sulla passione per l'alta ristorazione, come raccontati da Alberto CauzziÂÂÂ e il team di Passione Gourmet, sono davvero l'unica possibilità?
Infine, nella sessione di domenica, ci si è domandati in che modo la carta e la rete si relazionino a quanto accade in tv. La spettacolarizzazione porta audience e cattiva informazione, “perché rappresenta il mondo delle grandi cucine” dice Massimo Bottura “in modo radicalmente diverso dalla realtà”. Dunque la questione della verità è ancora attuale? Si aprono ulteriori aree di riflessione: come si possano usare media in modo migliore, come la tv nazional popolare possa aver avuto un ruolo importante nel cambiare il linguaggio e avvicinare la cucina alle persone. “Ha cambiato il racconto della cucina”, dice il prof Enrico Menduni (Università Roma Tre). Ma forse questo insegnamento deve essere elaborato, e speriamo anche migliorato, anche su altri media. La creazione di format nuovi, per esempio, attiene anche alla carta e al web. Ed è un tema scottante. Perché in Italia non siamo stati capaci di creare un nostro format e perché non riusciamo a dare la giusta visibilità al nostro agroalimentare e al patrimonio turistico fuori dai confini nazionali. Lo hanno rilevato l'economista del turismo Antonio Preiti ed Eleonora Cozzella de L'Espresso parlando di come comunicare il territorio all'estero e dell'impatto delle guide internazionali. Ma la difficoltà è anche nel settore enologico: “gran parte del vino comunicato online è italiano, ma viene raccontato da stranieri” dice Andrea Gori, artefice, con Intravino, di un rinnovamento nel linguaggio e nei contenuti di settore, decisamente pop e dissacranti. L'anomalia è che a fronte degli ingenti capitali che gravitano in questo mondo, della conoscenza che richiede, non esistano molti spazi dedicati in rete. E siamo di nuovo alla ricerca di nuovi sistemi di riferimento.
Sono tante domande. Che non hanno potuto godere delle conclusioni di Stefano Bonilli, che è stato però evocato in moltissimi interventi. Domande che probabilmente saranno affrontate in altre sessioni che, si spera, utilizzeranno gli strumenti della multimedialità e del digitale, primo tra tutti la diretta streaming che potrebbe ampliare la platea. Anche perché il parlarsi addosso del 'cerchio magico' non è una soluzione, ma è parte del problema.
a cura di Antonella De Santis
App.etite Enogastronomia e Crossmedialità | Bologna | Bologna Business School, Villa Guastavillani | Il 20 e 21 settembre | tel. 051.2090111 | www.almaweb.unibo.it
