Nel 2002 due amici italiani aprono una gelateria a Parigi. Dopo 12 anni i punti vendita sono diventati 105 in 13 Paesi nel mondo. E altri stanno ancora aprendo. Ecco la storia di Cristiano Sereni e Paolo Benassi, e di Amorino gelato al naturale.Due giovani italiani fanno fortuna all'estero grazie a uno dei prodotti che tutto il mondo associa al Bel Paese: il gelato. Dopo il successo, però, non si scordano delle loro radici e decidono di investire anche in Italia. Parliamo di Cristiano Sereni e Paolo Benassi, e della loro creatura: Amorino gelato al naturale. Fondata nel 2002 a Parigi, arrivata in Italia, a Milano e a Verona, solo nel 2010. Oggi conta 105 locali in ben 13 paesi, sia in Europa che negli Stati Uniti, Malta, Marocco. Ecco cosa ci ha raccontato Paolo, che anticipa l'imminente apertura in Arabia Saudita e la volontà di conquistare altre città italiane, a partire da Roma e Firenze.
Perché fin da subito avete deciso di puntare di più sul mercato estero?
Perché fa parte del nostro DNA. Fin dall'inizio volevamo aprirci al mondo, e non solo per un discorso di competitors (si sa che l'Italia pullula di gelaterie artigianali, o che almeno si dichiarano tali). Il mercato estero ci ha consentito di metterci alla prova per poi investire ed espanderci anche nella nostra Italia.
Perché avete deciso di cominciare a Parigi?
Parigi è un'importante vetrina, è piena di turisti ed è multietnica. Tra l'altro il mio amico e socio Cristiano abita lì da anni e fin da subito si è reso conto che le gelaterie italiane a Parigi scarseggiavano. Questa ci è parsa una vera opportunità di business, legata al fatto che io volevo vivere per un periodo all'estero.
Nel 2010 siete arrivati anche in Italia, aprendo prima a Milano Brera, poi sui Navigli e a Verona.
La nostra vocazione era prima di tutto internazionale, tanto che la nostra equipe conta venti nazionalità diverse, ma essendo italiani ci è sembrato giusto aprire dei punti vendita anche in Madrepatria. La cosa certa è che non ci fermeremo, le prossime aperture saranno a Roma e a Firenze.
Nel 2005 avete deciso di centralizzare la produzione. Perché?
Sviluppare una catena di negozi è stato, fin dall'inizio, un nostro obiettivo. E pensare a un laboratorio per ogni punto vendita cozzava con le intenzioni iniziali perché ciò avrebbe comportato differenze qualitative tra un punto vendita e un altro, oltre che difficoltà di gestione. Produrre gelato è completamente diverso da venderlo, quindi abbiamo pensato di investire sulla produzione per lasciare i vari negozi concentrarsi sulla vendita. Tra l'altro seguire un laboratorio solo, che si trova a Orly, ha numerosi vantaggi: significa produrre un gelato secondo standard qualitativi costanti perché nessuna lavorazione viene fatta in negozio, dove eventuali imprevisti rischierebbero di alterare il prodotto. Non solo: il gelato è più sicuro anche dal punto di vista microbatteriologico. Insomma con la produzione centralizzata abbiamo il controllo completo del nostro prodotto, sia dal punto di vista organolettico che igienico-sanitario. Poi la questione del laboratorio nel retrobottega la vedo come una preoccupazione principalmente italiana. Nessuno, in giro per il mondo, si chiede dove è stato fatto il gelato; piuttosto si domandano se è buono oppure con quali ingredienti è preparato. Ne è la prova il fatto che quando abbiamo tolto i laboratori nel retro bottega, nessuno se n'è accorto.
Così il vostro gelato non rischia di essere etichettato come gelato industriale (tipo Häagen-Dazs)?
In Francia a riguardo c'è una legislazione precisa e noi siamo iscritti all'albo degli artigiani. Non rischiamo di essere etichettati come gelateria industriale per il semplice fatto che non lo siamo.
Quando il gelato è artigianale?
Oltre agli ingredienti usati, la discriminante è la quantità di aria utilizzata. Nel nostro gelato si aggira attorno al 20% contro l'80 dei gelati industriali. Oltre a questo c'è l'utilizzo di materie prime di qualità, dal latte alla panna freschi, dalle uova biologiche alla vera pasta di nocciole o di pistacchi: lì dove è possibile prendiamo ingredienti francesi, per esempio il latte viene dalla Normandia o lo zucchero da uno zuccherificio parigino. Le nocciole sono invece del Piemonte e i pistacchi, almeno fino a fine anno, sono di Bronte. Quest'anno non c'è stato il raccolto quindi stiamo vagliando varie opzioni.
Come riuscite a centralizzare la produzione?
A seconda dei gusti, il mix fatto di latte, uova, zucchero (per le creme) oppure di acqua e zucchero (per la frutta) viene miscelato, riscaldato, pastorizzato, raffreddato e mantecato. Queste fasi, nella produzione del gelato artigianale, sono indispensabili e rimangono tali sia se si producono dieci litri di gelato sia se se ne producono quindici mila, come facciamo nel nostro laboratorio ogni giorno. Quello che cambia sono gli impianti e il numero di dipendenti (a Orly siamo una ventina di persone). Oltre alle fasi classiche noi garantiamo il periodo di maturazione.
In cosa consiste il periodo di maturazione?
Il mix, che ha subìto due shock termici (la pastorizzazione a 85° C e il raffreddamento a 4° C) viene fatto riposare per due giorni. Dopo il periodo di maturazione gli aromi sono decisamente più sviluppati e gli ingredienti si sono emulsionati del tutto. Poi si procede con la mantecatura e una volta mantecato, il gelato viene abbattuto a -20°C per essere trasportabile. L'abbattimento impedisce ai cristalli di acqua di rompere le molecole, mantenendo le qualità organolettiche a lungo termine. Quando il gelato congelato arriva nei vari punti vendita viene riportato alla temperatura di -14° C per fargli riacquistare cremosità.
Vendete anche cioccolatini, caramelle, focaccine, marmellate, aceto...li producete sempre voi?
Sono prodotti che compriamo da piccoli artigiani italiani, noi pensiamo solamente al packaging. Tranne per l'aceto: Cristiano ha un'acetaia a Reggio.
Così non rischiate di confondere il consumatore?
Abbiamo cominciato a venderli proprio per accontentare le richieste dei molti clienti che, dopo aver mangiato il nostro gelato, volevano provare altri prodotti italiani. E siccome noi siamo specializzati nel gelato, per gli altri prodotti ci siamo rivolti ai piccoli artigiani.
Come vi differenziate dai competitors, per esempio Grom?
Aver cominciato il nostro business all'estero ha inciso molto sulla nostra filosofia: punto primo, noi distribuiamo gelato già finito, quindi mantecato, pronto per essere venduto; punto secondo il nostro gelato è visibile. Non utilizziamo i pozzetti volutamente: per noi il gelato deve essere essere visto. I clienti devono poter vedere quello che si accingono a comprare perché, si sa, anche la vista vuole la sua parte. Da qui è nata l'idea di servire i coni a palettate che vanno a formare una rosa. Inoltre la qualità del gelato è importante ma non deve prescindere dalla bellezza delle location. Non a caso il look barocco e curato dei nostri locali è studiato per essere accogliente. Detto questo, bisognerebbe guardare la questione da un altro punto di vista: ben vengano i competitors buoni, come Grom, che fanno aumentare il consumo di gelato: più la gente mangia gelato più ne aumenta la qualità e di conseguenza le vendite. Il problema principale sono i competitors che tirano il settore verso il basso, sia dal punto di vista della qualità che del prezzo.
Che differenze ci sono tra il mercato italiano e quello parigino o più in generale estero?
Notiamo che all'estero la bontà del gelato va di pari passo alla bellezza della location. Mentre gli italiani mediamente sono disposti a farsi due chilometri per andare a mangiare il gelato preferito (indipendentemente dalla bellezza del locale), i parigini non lo sono affatto. Se passano davanti alla gelateria, magari attratti dalla location accogliente, entrano e si comprano un gelato; altrimenti non lo fanno. Nel mercato estero bisogna essere al posto giusto nel momento esatto.
Quindi all'estero spopola chi ha location migliori?
Non solo. A Parigi ho visto nascere e morire molte gelaterie perché non proponevano un prodotto di qualità.
Come è recepito il gelato italiano in Francia?
Gelato in Francia è sinonimo di italianità. Non a caso la prima gelateria aperta a Parigi l'ha inaugurata un siciliano. Noi abbiamo dato un forte contributo in questo senso: fino a pochi anni fa il gelato a Parigi era il ricciolo (tipo McFlurry), poi le persone hanno cominciato a viaggiare e a rendersi conto di quanto diverso fosse il gelato in Italia. Oggi la maggior parte dei francesi, così come degli americani, sa qual è il gelato italiano.
Quali sono i gusti più richiesti?
I classici: cioccolato e stracciatella, fragola e limone.
Siete un franchising. Fate una selezione dei vostri affiliati?
Assolutamente sì. Il marchio è nostro e la faccia ce la mettiamo noi, quindi la selezione è rigida. Gli affiliati sono persone di cui ci fidiamo e che condividono la nostra filosofia. La qualità non si fa solo nella produzione (che facciamo nel laboratorio centrale) ma anche nella gestione del punto vendita. Quindi oltre a selezionare, formiamo gli affiliati e controlliamo i vari punti vendita.
Prossime aperture previste?
Oltre a Firenze e Roma, alcune sono previste negli Usa e la più imminente è in Medio Oriente, in Arabia, entro fine anno.
Come va il business?
Essendo un franchising è difficile stabilire il fatturato consolidato, comunque siamo nell'ordine dei quaranta milioni di euro e contiamo circa seicento dipendenti, in stagione.
a cura di Annalisa Zordan
