Il Cibo Immaginario. A Roma una mostra racconta l'Italia a tavola attraverso le pubblicità anni '50 e '70

È l'Italia dei rotocalchi, dei concorsi a premi e delle prime utilitarie. L’Italia dei baby boomer, del Corriere dei Piccoli e di tutti i bambini a letto dopo Carosello. È l'Italia che coltiva il sogno americano e guarda con fiducia al futuro. E mentre il Quartetto Cetra introduce il rock e roll all'italiana e a Sanremo muove i primi passi l’omonimo Festival della canzone, nella case fa il suo ingresso una misteriosa scatola parlante. È tutta questa, e non solo, la storia raccontata dalla mostra Il Cibo Immaginario – 1950-1970. Pubblicità e immagini dell'Italia a tavola al Palazzo delle Esposizioni di Roma, dal 3 dicembre fino al 6 gennaio. Il materiale esposto è frutto di un lavoro di ricerca durato oltre un anno e che ha portato il curatore della mostra, Marco Panella, a rovistare in case antiche, cantine, aste on-line e mercatini. Niente, infatti, viene da altre esposizioni o da musei aziendali. Il racconto si snoda in dodici “riflessioni”: dalla famiglia al tempo libero, dal paesaggio domestico alla corsa al risparmio.
Della mostra, del suo percorso e di quell’Italia, ne abbiamo parlato proprio con lui.

Dalla Ricostruzione fino alle soglie dell’Austerity, passando attraverso il Boom economico. Un paradigma dell’Italia che cambia e getta le basi della modernità. Come descriverebbe quel periodo?
Per descriverlo userei, più che altro, un oggetto che attraversa l’intero ventennio e che c’è prima e continua ad esserci dopo: la bicicletta. Quella di De Sica, che nel ’49 vince l’Oscar come miglior film straniero con il film Ladri di biciclette. E quella delle domeniche che, durante l’Austerity, riportano tutti gli italiani in sella per decreto del Governo. Antonio e Bruno, papà e figlio del film di De Sica, sono lì che guardano e forse sorridono di quell'Italia che aveva scoperto il benessere e che torna a pedalare. Il futuro è un attimo.

Torniamo al presente, anzi al passato, e ci racconti questa storia dall'inizio, da quando cioè la mostra ha preso forma nella sua mente.
La storia inizia così: una fotografia e un libro. La foto non ha luogo e data, ma quando l'ho trovata non volevo crederci: avevo tra le mani l'iconografia perfetta di quello che voleva essere il racconto di questa mostra. C'è l'insegna Bar grande Italia, al tavolo una famiglia allargata e sullo sfondo appoggiata al muro una bicicletta. Proprio quella bicicletta di cui sopra. Il libro è, invece, quello della Massaia: uno strumento indispensabile per la donna di quel tempo, con consigli di galateo e ricette. Ma in questo caso ha un valore particolare perché è quello edito dall'Erp, il Piano Marshall che riversò sull'Italia 1,5 miliardi di dollari, destinati all'industria, ma anche alla farina per fare pane e pasta. Stampata per la massaia di Trieste, l'agenda si premura a ricordarle che le dosi si riferiscono a una famiglia di quattro persone (il numero medio delle famiglie degli anni '50; n.d.r.). Così da quella fotografia e da quel libro ecco che viene fuori Il Cibo Immaginario.

Entriamo nel vivo della mostra: ci sono dei prodotti alimentari che più di altri hanno fatto la storia della pubblicità di quegli anni?
Sicuramente il dado, un sostituto della carne che rappresenta, quindi, un risparmio sia in termini di soldi, sia di tempo. Ricordiamo che nel ’51, secondo un’indagine Istat, si consumavano solo 14 kg di carne l’anno, contro i 52 degli inglesi e i 57 dei danesi. Poi c’è la birra, pubblicizzata non da marchi singoli, ma dall’Associazione Industriali della Birra. L’olio, rappresentata da Sasso, Dante, Bertolli e Iberia. E anche la pasta, soprattutto Barilla che, con il grande creativo Erberto Carboni, rinnova il linguaggio della pubblicità: con lui nacque la prima pasta in scatola - prima la si vendeva sfusa al negozio - e l’azzurro della confezione ha la funzione di ricordare l’azzurro della carta in cui veniva avvolta. Tra gli altri marchi vorrei citare la pasta Sesia, scomparsa da lì a poco, ma che introdusse un concetto fondamentale: l'italiano come esperto di gastronomia “Ogni famiglia italiana è un tribunale di buongustai”, recita uno slogan del 1958.

Uno slogan rivoluzionario, riportato alla realtà attuale fatta di una popolazione che si definisce per metà foodies e per l'altra metà gourmet. Ma quali altri fattori contribuirono a far mutare il linguaggio pubblicitario di quegli anni fino a renderlo moderno?
Il linguaggio pubblicitario, oggi come allora, cambia in base alle leve d’acquisto. Negli anni ’50 quel che conta sono il benessere e la salute. Si ricordi che si esce da un periodo di guerra di fame: nel '51, un’indagine parlamentare parla di ben 1milione e 357 mila famiglie considerate ancora “misere”. Insomma quell'Italia ha bisogno di lasciarsi tutto questo alle spalle, così la pubblicità non può che far riferimento alle proprietà benefiche dei prodotti. Un decennio dopo, invece, le cose cambiano. Superati gli anni del boom, comincia a diventare centrale il riferimento al costo. La Coca Cola viene definita “economica”, i dadi “convenienti”, e spesso la pubblicità indica esplicitamente il prezzo o l'eventuale sconto. Allo stesso tempo cambiano le immagini: da grafiche diventano fotografiche, e man mano si aprono al fotomontaggio.

E intanto diventa sempre più centrale la presenza della televisione...
Esatto. La Tv entra nelle case degli italiani nel '54, ma non si sostituisce ancora agli altri media. Tuttavia il linguaggio dei rotocalchi si adatta a quello televisivo e soprattutto prende in prestito da Carosello la figura del testimonial della cosiddetta réclame. Così diventano testimonial d’eccezione Mina nel ’58 per gli Industriali della Birra, Ugo Tognazzi nel ’59 per la Nestlè, Sandra Mondaini nel ’60 per la China Martini. Tutte pubblicità cartacee che rimandano alla puntata della sera di Carosello.

Cambiano il linguaggio e i media. E in cucina cosa cambia?
Cambia quello che definirei il “paesaggio domestico”. Negli anni ‘50 arriva il frigorifero, nel ‘57 apre a Milano il primo supermercato italiano della famiglia Caprotti: si chiama Supermarkets Italiani. La S finale del forestierismo si allunga su sé stessa e su tutta la parola. Qualche anno dopo diventerà Esselunga. Questo influisce sul modo di fare la spesa e di conseguenza sul tipo di pubblicità. Poco dopo, nel '63, l’italiano Giulio Natta vince il Nobel per il Moplen: la plastica entra nelle cucine italiane portando colore e funzionalità. Arrivano anche l’acciaio, la fòrmica e il detersivo. Una pubblicità molto carina del detersivo Trim fa vedere una donna di servizio “negra” che dice “Signora sei schiava pure tu”.

Eh già, perché comunque la donna è ancora al centro della cucina: è colei che detiene l’economia domestica ...
La donna è assolutamente il traino degli acquisti, ed è a lei che si rivolgono la maggior parte delle pubblicità di cibo. Man mano, però, diventa una donna sempre più indipendente che rivendica il diritto al tempo libero. Così questo concetto di tempo diventa centrale: dal sugo pronto Altea, alla carne pronta Galbani passando per la pizza pronta Catarì. Da notare che la donna, oltre a essere il destinatario, è anche la protagonista del messaggio pubblicitario. E man mano cambia anche il modo di rappresentarla: negli anni diventa sempre più sexy (ricordiamo che veniamo dalla donna, angelo del focolare del Ventennio propriamente detto; ndr). Chi compra la birra, compra la bionda che gli consegna la birra. “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”: è il 1970 e questo è solo l'inizio di un percorso che porta il corpo a sostituirsi al prodotto. D’altronde basta dare un’occhiata alle raffigurazioni del creativo, Gino Boccasile: la sua donna post-regime è formosa e seducente. A tal proposito ricorderei la pubblicità che l'illustre pubblicitario fece per la Paglieri in cui per la prima volta rappresenta una donna a seno nudo. Chiaramente censurata.

Per questo ci vorrebbe un'altra mostra. Torniamo a quella in corso. Oltre ai rotocalchi, lungo il percorso si incontrano anche altri oggetti: scatole di latta, fotografie, gadget, oggetti di marketing ante litteram...
Sì, tutti oggetti che hanno, per così dire, affiancato la pubblicità. Qualcuno che fu bambino cinquant’anni fa, ricorderà che in un’estate del ‘60 sulla Costa Adriatica arrivò dal cielo una pioggia di gettoni. Venivano dall’alto e a gettarli era la Galbani: chi si fosse presento in un negozio per comprare il formaggino Galbani, avrebbe avuto in cambio un regalo. Una forma nuova di pubblicità destinata a fare storia. E uno di quei gettoni, appunto, è qui in mostra.

Ma se è tutto così reale e documentato, come mai la esposizione si chiama proprio “Il cibo immaginario”?
Perché ho voluto mettere in evidenza la portata suggestiva ed evocativa del cibo. C’è una foto, tra quelle esposte, a cui sono molto affezionato e che credo ne spieghi l’essenza: una bambina piccola seduta per terra, credo in una trattoria di campagna, ha una scodella da tavola con della pasta dentro. Ma lei non la mangia, la porge, invece, ad un gatto. L’ho chiamata “Il tempo degli affetti straordinari”. Ecco per me è questo il primo “cibo immaginario” e son sicuro che nel suo immaginario, quella bambina non abbia dimenticato quella scena, una prima esperienza di vita e di condivisione…

Cos’è cambiato da allora, nel modo di concepire il cibo?
Oggi il cibo non soddisfa più un’esigenza primaria, quale ad esempio il benessere che caratterizzava il dopoguerra: nelle dispense c’è sempre più di quello che serve. Personalmente io ho una grande venerazione e un grande rispetto per quell’Italia, dove i genitori si rimboccavano le maniche e si rigiravano i cappotti pur di far studiare i figli. Un’Italia sicuramente più sana.

Crede che tra cinquant’anni avrà senso fare una mostra sul cibo, la pubblicità e la società del 2013?
Me lo auguro. Ma spero che non sia una mostra dal titolo “C’era una volta l’Italia…”

Il Cibo Immaginario – 1950-1970. Pubblicità e immagini dell'Italia a tavola | Roma | Palazzo delle Esposizioni | via Nazionale, 194 | dal 3 dicembre fino al 6 gennaio 2014 | www.palazzoesposizioni.it | www.ciboimmaginario.it

a cura di Loredana Sottile