Gheusis nasce nel 2004 da un'intuizione di Silvia Baratta: “Dopo la maturità classica mi sono laureata in Scienze Agrarie con specializzazione in Viticoltura. Ma il mio destino fin da subito mi ha portato a occuparmi di comunicazione, sempre del vino però. Quasi a unire i miei studi, umanistici e tecnici”. Così nel 2004 fonda Gheusis, mantenendo la specializzazione nel settore del vino. Uno dei primi clienti è infatti il Consorzio Tutela Conegliano Valdobbiadene che hanno seguito per ben quattordici anni “poi c'è stata una virata, da parte del consorzio, verso un ufficio stampa estraneo al settore con l'obiettivo di comunicare questo grande prodotto anche a quei comparti non specializzati”. Ma vediamo cosa ci ha raccontato Silvia.
Che requisiti deve avere l’addetto all’ufficio stampa di vino?
La curiosità, perché è un mondo in continua evoluzione ed è obbligatorio sapere tutto: cosa l'azienda fa e magari non ti dice, che cambiamenti stanno avvenendo nel settore e come si muovono i competitors. L'empatia, che implica anche il dono dell'opportunità nel rapporto di collaborazione sia con il cliente che con il giornalista. L'amore verso il proprio paese, perché il vino non si produce mai per caso: dietro ci sono sempre delle storie interessanti; è un mondo che regala molti spunti, anche a livello di luoghi, che sono sempre molto belli. E la capacità di instaurare con i media un rapporto di fiducia reciproca, fornendo notizie interessanti e attendibili.
Ci sono delle differenze tra il mondo del food e del wine?
Sì. Prima di tutto i ristoranti (noi ci siamo occupate di La Ciau del Tornavento, che con le sue 60mila referenze ha una delle cantine più belle d'Italia, e Delle Antiche Contrade) hanno una loro collocazione fisica, quindi la comunicazione la si fa mediante attività di incoming, invitando dunque i giornalisti in loco per assaggiare il menu. Le cantine hanno esigenze diverse: nonostante il legame col territorio sia imprescindibile, sono principalmente ambasciatori, dei loro prodotti e dell'Italia in generale, in giro per il mondo. Hanno dunque interlocutori che, talvolta, sono poco preparati. L'Italia ha un forte appeal ma suona difficile con tutte le sue denominazioni. Ecco perché è fondamentale organizzare degli incontri formativi per coinvolgere e informare i giornalisti e interlocutori stranieri. A questo si aggiungono anche delle attività di incoming: riusciamo a smuovere oltre 400 giornalisti stranieri in soli sei mesi.
In cosa vi distinguete?
Siamo in un ambiente periferico, nel piccolo comune di Spresiano, in provincia di Treviso. Questa condizione disagiata (o privilegiata?) ci stimola a essere dinamiche. Da un lato siamo ben disposte a spostarci, tant'è che seguiamo per esempio Assovini Sicilia. Dall'altro riusciamo a toccare tutti i tipi di media, anche i più impensabili: da quelli di settore alle tv, dai femminili (Vogue si occupa spesso di vino per esempio) alla stampa estera.
L'ufficio stampa ai tempi dei social come si deve comportare?
Abbiamo fatto una scelta strategica: focalizzarci su un settore che guarda molto alla stampa estera. Una nicchia che nel 2004 era ancora inesplorata. E con questa i rapporti non si creano attraverso i social. Ecco perché non abbiamo una persona interna che se ne occupa, ma sviluppiamo di volta in volta, in base ai progetti, delle collaborazioni con professionisti. La verità? Credo ci sia ancora un fattore moda ma prima o poi verranno ridimensionati (con twitter si è già verificato). Poi, parliamoci chiaro, tutti li vogliono, nessuno li vuole pagare perché ancora non si riesce a dare un valore. L'articolo, invece, lo si può mandare al cliente, il quale lo può diffondere. È decisamente più tangibile. Al contempo, è innegabile l'utilità dei social media, che oggi rappresentano dei mezzi di comunicazione imprescindibili che non possono e non devono essere ignorati. Proprio per questo ci affidiamo a degli esperti del settore esterni.
Quali sono i compiti dell'ufficio stampa di wine?
I nostri servizi vanno dall'analisi aziendale alla comunicazione rivolta ai media e al trade in Italia e all'estero, dall'organizzazione di eventi alla stesura di progetti di finanziamento.
Quali, invece, non sono i compiti dell'ufficio stampa?
Far vendere più bottiglie. È un elemento che va chiarito: molte aziende fanno un'equazione diretta tra articolo pubblicato e bottiglie vendute. Ecco, non è così: l'ufficio stampa è solo uno degli strumenti utili a un'azienda ma non funge né da ufficio commerciale né da distributore. Poi non dobbiamo occuparci di investimenti pubblicitari, perché fondamentalmente siamo dei consulenti, con una visione super partes. Non è nostro compito quello di amministrare un budget.
Come gestite i diversi clienti?
Progettiamo una comunicazione sartoriale, cercando di capire chi è il cliente e quali sono gli elementi distintivi. Parte tutto da un'intervista approfondita, in base alla quale studiamo una comunicazione ad hoc: se l'azienda è emergente, si punta a far conoscere i suoi prodotti, se invece ha una storia familiare, si lavora sui personaggi. Il rapporto con ciascun cliente, poi, lo coltiviamo sentendo tutti almeno una volta alla settimana. Non aspettiamo che sia il cliente a chiamare.
Il comunicato stampa cambia a secondo della testata a cui viene inviato? Se sì come?
Il copia incolla esiste, inutile negarlo, ma si cerca di usarlo il meno possibile perché, mentre una volta il comunicato veniva pubblicato praticamente tale e quale, oggi è solo il punto di partenza. Il giornalista non si accontenta più e vuole approfondire la questione, il più delle volte telefonicamente. Per noi questo è molto utile a capire quali sono gli elementi che hanno suscitato più interesse.
I tre errori imperdonabili per un addetto all’ufficio stampa?
A pari merito: non conoscere chi si sta contattando. Magari chiamando un quotidiano alle sei del pomeriggio per comunicare un evento che sarà dopo una settimana. Oppure telefonando direttamente a un direttore, senza rispettare le dovute gerarchie. Non sapere individuare le notizie (tanti comunicati non dicono niente, diventando così elementi disturbanti). Non selezione i giornalisti che si vogliono coinvolgere.
Se invitate un giornalista a un evento poi vi aspettate l'articolo?
Partendo dal presupposto che organizzare un evento per non aver alcun risultato è un danno, cerchiamo di invitare quei giornalisti che dimostrano reale interesse. Solitamente il 98% poi scrive un articolo.
Chi scrive (giornalista o blogger) riceve una marea di comunicati stampa, come attraete la loro attenzione?
Individuando notizie interessanti e scrivendole direttamente nell'oggetto e nelle prime righe del comunicato. Poi agevoliamo il lavoro anticipando un calendario dei nostri eventi.
Chi sono oggi gli influencer immancabili?
Nell'ottica della comunicazione su misura “immancabile” non esiste. Per noi sono influencer anche le associazioni di operatori del settore.
Perché solo donne?
Inizialmente per caso, successivamente è diventato un elemento caratterizzante. Siamo le Gheusisgirls!
http://www.gheusis.com/it/index.php
a cura di Annalisa Zordan
Gli uffici stampa del food&wine
