30 milioni si coupon venduti e 45 mila attività coinvolte in 6 anni, da quando è in Italia. Groupon è tra i più noti operatoridi vendite scontate online. Attraverso i suoi canali raggiunge 12 milioni di iscritti solo in Italia, e conta ogni settimana 2 milioni di visitatori sul suo sito di offerte. È proprio questo bacino di utenti che alletta i ristoratori, anche quelli di fascia più alta, secondo Nicola Cattarossi, Managing Director Groupon Italia. “I ristoranti possono godere di una vetrina importante che può tradurre la visibilità in consumatori attivi e con un potenziale di ritorno”. In questi anni 70 insegne blasonate hanno lavorato con Groupon, con 30mila buoni venduti e un totale di 60mila coperti. Come funziona? “Non c'è una ricetta unica, studiamo una formula su misura, magari per spingere un periodo dell'anno o un giorno della settimana più debole o veicolare un messaggio specifico”. Lo scorso anno è stato l'Expo a guidare molti dei deal a Milano e dintorni, ma si studiano sempre campagne mirate per raggiungere nuovi consumatori “potenziali clienti che ancora non conoscono il ristorante e che possono arrivare proprio quando il locale ne ha più bisogno”.
L'importanza di un progetto
“I ristoratori sono oggi degli opinion leader e possono sviluppare un determinato discorso cui agganciare la campagna sconti, per esempio l'alimentazione sana, così l'offerta fa da cassa di risonanza all'idea che il ristorante vuole veicolare”. È tutto da studiare con l'esercente, targettizzando l'offerta: “si possono studiare campagne per un pubblico alto-spendente che può accedere a grandi di ristoranti, ma non ci ha pensato prima. E una volta imparata la strada, poi ritorna”. In casi di successo il merito è di Groupon ma anche del ristorante. Ma non basta, perché le abitudini di acquisto online non sono uguali in tutta Italia: Antonio Abbruzzino del ristorante omonimo a Catanzaro non ha avuto i riscontri sperati. L'80% degli acquirenti arrivati attraverso Groupon erano già suoi clienti, e nel restante 20% il margine di ritorno è stato molto basso. L'offerta era sul degustazione con uno sconto del 40%.
Funziona? “Groupon non ha la bacchetta magica”. Quel che può fare è mettere in contatto ristoranti e consumatori, “e lo fa sia che acquistino il buono sia che si limitino a vedere la comunicazione” dice. Ma chiarisce: “Sta poi a ogni ristorante giocare bene le sue carte”. In che modo? “Ci deve essere un progetto alla base di tutto, altrimenti non basta uno sconto”. Da utilizzatore di coupon (“certo che li uso”) Cattarossi commenta: “I più bravi approfittano della visibilità data da Groupon per allargare il bacino di utenti raggiunti con newsletters e social network, e dal giorno successivo quelli non sono più miei contatti, ma loro”.
I ristoranti ripetono più volte le campagne sconti? “Spesso, e se accade è perché abbiamo trovato un modo per non mettere in conflitto i clienti abituali con chi usa i coupon. Noi siamo a disposizione per studiare come”. Una delle questioni è proprio non urtare la sensibilità dei clienti “normali”, che magari pagano il doppio dei vicini di tavolo “si può studiare un menu apposito per chi arriva mediante Groupon”. Un degustazione, inoltre, e fa vivere un'esperienza rappresentativa della cucina, utile soprattutto per chi non è abituato a un certo tipo di ristoranti. “Si vende un'esperienza e non solo una cena”. Così si può definire a priori un prezzo interessante per il cliente e per il gestore. “E si può difendere il posizionamento e l'immagine del ristorante”. L'imbarazzo, per Claudio Sadler, è ormai un ricordo “so che non svendo niente, mantengo in vita la mia attività”.
Il servizio in più
Uno dei vantaggi è la possibilità di fare tutto tramite telefono. E questo è un servizio sempre più usato: “più della metà delle transazioni oggi avviene via cellulare e non al computer”. Con un valore aggiunto, la comodità. Il consumatore ha, sul telefono, suggestioni, informazioni (dal menu al prezzo), varietà dell'offerta, possibilità di acquistare e prenotare. “Oggi il 90% di prenotazioni è online” dice Christian Costardi (con il fratello Manuel alla guida del ristorante dell'hotel Cinzia a Vercelli) “negli alberghi c'è la corsa al prezzo su internet, cosa che non c'è con i locali gourmet”, ma non significa che non sarà così in futuro. Veicolare tutto via cellulare è un fondamentale, e lo sarà sempre di più “ci confrontiamo con gli Stati Uniti” dice Cattarossi “dato che l'azienda è americana, lì la maggior parte degli acquisti è su device mobili. In Europa siamo i più avanzati, ma il nostro mercato è indietro: quello inglese è 10 volte quello italiano e in Francia c'è un rapporto consolidato con i ristoranti Michelin. Il nostro trend di crescita dell'e-commerce però è del 17%, che sale al 39% per il cibo”.
L'obiettivo è trasformare la piattaforma di acquisti online in un market place, il luogo virtuale in cui avvengono gli scambi. Di ogni natura, fascia di prezzo e occasione. Ci sono state anche campagne charity, per l'Airc e Telethon, che hanno coinvolto ristoranti come Enoteca La Torre a Villa Letizia di Roma “Un posto come il nostro fatica ad aderire a offerte come Groupon senza un motivo terzo” dice il direttore di sala Luigi Picca “perché i nostri clienti abituali rimangono un po' sorpresi”. E non sempre contenti.
Pubblicità positiva o negativa
Agrodolce di Oneglia (Imperia), è una realtà recente: inaugurato nel 2014, ha usato i deal per un anno e mezzo come forma di pubblicità. “Con un menu di 7 portate per due a circa 90 euro. Groupon trattiene il 15%” dice lo chef, Augusto Valzelli. Un menu studiato ad hoc, in cui magari non c'è caviale, ma comunque rappresenta la cucina del giovane cuoco. La percentuale di ritorni? “Alta, anche senza Groupon”, forse perché non c'era molta differenza di prezzo: il menu di 5 portate qui è a 35 euro. Nessun imbarazzo nei confronti degli altri clienti? “Forse un po', ma ognuno può scegliere liberamente”. Il guadagno per il ristorante è esiguo “ma riesci a starci dentro limitando il numero di coperti per la campagna sconti: il sabato e la domenica tre tavoli da 2 su 35-40 coperti, pochi di più nel resto della settimana. Così si ammortizza”. Ad approfittare dell'offerta clienti diversi, turisti e molti che hanno ricevuto il buono in regalo.
Diversa l'esperienza di Enoteca La Torre a Villa Letizia, che ha partecipato alla campagna Telethon. Menu di 4 portate e aperitivo a 65 euro “di cui a noi rientravano 60” dice Luigi Picca. Un menu leggermente limato sul food cost e per questioni di opportunità nei confronti degli altri clienti (qui il menu di 5 piatti è a 95 euro). Il riscontro? Buono, ma l'esperienza non sarà ripetuta:“i clienti sono arrivati, ma non era il nostro target”. Persone non abituate all'ambiente decisamente esclusivo della villa di proprietà di Venturini Fendi, alla proposta gastronomica o al servizio, o impreparate alle porzioni di un gourmet o la lista di vini di Villa Letizia. “Col rischio di trovarci recensioni negative su Tripadvisor”. Qualcuno è anche tornato, e qualche cliente abituale ha approfittato del buono sconto. “In ogni caso preferiamo concentrarci su chi viene e verrebbe lo stesso”.
Capire come funziona
Due diverse esperienze per Iside De Cesare (La Parolina a Trevinano), che ha partecipato alle due campagne charity, durante le quali lo sconto è più alto e Groupon non trattiene la sua percentuale. L'interesse è stato tiepido il primo anno, mentre il successivo sono stati venduti molti deal. Con la giusta visibilità c'è una buona risposta, “ed è un modo per far entrare il cliente in casa” poi sta al ristoratore farlo tornare. La cosa interessante è che “gli ospiti abituali hanno portato degli amici”. Stessi piatti e un menu appena rivisto sul degustazione base; molto basso – praticamente nullo - il guadagno “ma era un'iniziativa di beneficenza”. Ritorno di clientela? “Probabilmente”.
Claudio Sadler non ha dubbi “L'ho usato diverse volte, in alcuni momenti dell'anno e lo trovo molto interessante anche se riduce il guadagno. Con i deal vendo 200 tavoli, in un periodo in cui, fisiologicamente, il ristorante è al 30-40% in meno”. È un'opportunità che dà una garanzia di presenza: meglio guadagnare meno ma avere i tavoli pieni. PerchéMilano è una piazza ricca di offerte e concorrenza “non sono in centro ed è un grandissimo svantaggio per un ristorante come il mio”. E aggiunge: “in più mette al riparo dai no show” le prenotazioni a vuoto, uno dei malanni della ristorazione. In questo caso il pagamento avviene al momento della prenotazione. Chiaro che lavorare solo su offerte può essere un problema, ma si possono usare per andare incontro a delle esigenze. “Ne faccio pochi e mirati”.
La formula, anche per Sadler, è quella del degustazione: “perché voglio fare un discorso legato al valore della mia cucina”. Un menu creativo (appena diverso rispetto a quello abituale) col 30% di sconto richiama persone che vogliono fare un'esperienza e avvicinarsi a un ristorante come il Sadler: “ed escono contente”.
“Bisogna considerare che i tempi sono cambiati, e così i clienti” aggiunge. Le nuove generazioni si informano su internet, il mercato legato ai nuovi media è ampio e lo sarà sempre più “e non voglio perderlo” dice. E spiega che chi usa i coupon è un consumatore che esce spesso, magari passa di offerta in offerta, è informato, a volte semplice curioso, altre appassionato. Ed è mediamene attivo su social network e altri spazi virtuali. Le offerte online oggi hanno uno spazio relativo, che domani sarà sempre maggiore: “sarà un peccato non aver colto questa opportunità”.
Ancora più deciso Christian Costardi. Ha aderito alle due campagne di beneficenza, ed è convinto della validità di questo strumento, considerando il mancato incasso come un investimento in pubblicità. Per questo non cambia nulla rispetto al normale menu degustazione, se non il prezzo, ridotto del 40%. “Dico ai ragazzi che il cliente Groupon deve essere curato esattamente come gli altri. Non ci sono clienti di serie A e di serie B”. Anche perché è una persona che, al 99%, poi scrive su internet come è stato. Quindi l'investimento nel fare le campagne sconto può avere un ritorno doppio, dato anche dal giudizio dei clienti espresso sulle varie piattaforme online. Positivo per molti motivi, sia per la buona percentuale di clienti tornati pure senza sconto, sia perché ne hanno approfittato anche i clienti abituali che, avendo risparmiato sulla cena, hanno investito sul vino. Nessun imbarazzo quindi, anche se molto conta come viene comunicata ogni cosa: “un po' come i Carpe Diem a Le Calandre, con cene al 50% per chi prenota con 6 mesi di anticipo. Voi vi lamentereste?”. Chiaro che le offerte devono essere ponderate ne periodo e nei giorni giusti. Magari a pranzo o in mezzo alla settimana. Esperienza da ripetere? “Stavamo pensando di alzare la posta con il menu più alto, sempre scontato al 40%. Mantenere l'offerta riposizionandoci”.
a cura di Antonella De Santis
