La rivista
C'è Standart, la rivista slovacca edita in lingua inglese e poi c'è Barista Magazine negli Stati Uniti, ma anche la storica Bargiornale a Milano. Insomma: esiste una piccola parte dell'editoria che comincia a dedicarsi al caffè di qualità. Fra questi (e altri) nomi, c'è anche Caffeine, un periodico bimestrale inglese con sede a Londra che si propone di fare luce sul settore degli specialty coffee e, più in generale, del caffè artigianale di livello. Una rivista in grado di fornire al lettore informazioni e indicazioni preziose sulle caffetterie più buone, su caffè particolari, torrefazioni di ricerca e sugli ultimi sistemi di estrazione. Ma anche sui macchinari, sulle innovazioni tecnologiche e tutte le novità del settore. Una guida sicura per gli addetti ai lavori ma anche per chi sta iniziando ora ad approcciarsi all'universo del caffè, e per i consumatori più avveduti che hanno voglia di capire qualcosa in più sulla bevanda che consumano quotidianamente.
L'idea
“Caffeine nasce da un sentimento di frustrazione”: comincia così a raccontarsi Scott Bentley, fondatore della rivista. “Frustrazione di non poter avere nessuna informazione utile sulle caffetterie specialty e più in generale sul caffè di qualità. Tutto era basato sul passaparola. Sentivo l'esigenza di mettere nero su bianco le notizie del settore”. Vent'anni nell'editoria, esperienze presso redazioni ben strutturate come quelle di Elle, Glamour, Men's Health, FHM e GQ e una passione per l'oro nero: questi i presupposti che hanno spinto Scott a creare il periodico. “Circa cinque anni fa, mentre lavoravo a Soho, mi sono imbattuto in Flat White e Fernandez and Wells, caffetterie di ricerca in cui per la prima volta ho provato delle bevande dal gusto e consistenza completamente diversi da quelli a cui ero abituato”. Decide così di lanciare una sua rivista indipendente, “per contrastare la lenta morte dell'editoria tradizionale a cui stavamo assistendo”. È il 2012 e il primo numero di Caffeine vende 4000 copie in tutto. Oggi, “stampiamo circa 40mila copie per numero”.
Italia e Regno Unito a confronto
E non è un caso che una rivista così di nicchia abbia avuto successo nel Regno Unito. L'Inghilterra, Londra in particolare, è uno dei terreni più fertili per i caffè specialty, dove la famosa Third Wave Coffee (movimento che si propone di diffondere un nuovo modo di approcciarsi al caffè) è riuscita ad attecchire e svilupparsi meglio che in qualunque altro luogo. “Nel Regno Unito le torrefazioni di qualità sono così tante che è impossibile nominarle tutte. Una menzione speciale va a Square Mile, Hasbean e Monmouth per essere stati i primi ad aver intrapreso questo percorso e spianare la strada per gli altri che sono venuti in seguito. Ma poi ci sono tante altre realtà, alcune molto giovani, che stanno facendo un lavoro straordinario”. Situazione ben diversa invece è quella italiana: “Non sono un amante del caffè italiano, che è quasi sempre tostato troppo scuro”. Elemento fortemente legato alle tradizioni e le usanze più antiche, “che sono fondamentali per la cultura del caffè in Italia ma che limitano molto il lavoro dei torrefattori. Sembrano esserci, infatti, molti pochi progressi nel campo della tostatura in Italia”. Una tendenza a rimanere ancorati alle vecchie abitudini,“fortemente in contrasto con il settore delle macchine espresso italiane, che sono sempre le più innovative dal punto di vista tecnologico”.
E a proposito di espresso, “non è una bevanda per tutti”, perché ha un gusto “troppo intenso, molto diverso da quello che si ottiene con altri sistemi di estrazione in filtro”. Bere un buon espresso è un'esperienza unica, un'abitudine che non va abbandonata, ma che non deve escludere altre alternative: “Credo che alcuni degli aromi e sentori più affascinanti possano essere trovati solo con il caffè filtro come il v60 o un aeropress. Sarebbe un vero peccato se i consumatori decidessero di non provare l'ampia gamma di aromi di un buon caffè monorigine estratto in filtro”. Perché il caffè “non è solo cioccolato, caramello e nocciola”, ma ha in sé una serie articolata e complessa di profumi, note aromatiche, nuance e retrogusti. Ma qualche torrefattore italiano valido dovrà pur esserci, no? “Mi vengono in mente solo Rubens Gardelli e Pompeo Cardaropoli della Torrefazione Terrone”. Per noi la lista è, fortunatamente, molto più lunga. Ma torniamo a Scott.
La risposta del pubblico
Quarantamila copie per numero è un risultato notevole, ma è sufficiente? “Il caffè di qualità ha ancora molta strada da fare. I consumatori non sono interessati a questo prodotto, che vedono semplicemente come un rituale quotidiano, per il quale sono disposti a spendere pochi soldi”. Il pubblico deve invece cominciare a considerare il caffè “come un prodotto gourmet al pari di altri, e solo allora potremo pensare a un cambiamento di prezzo”. Perché la qualità di questa bevanda è ancora “un argomento lontano dall'esperienza dei consumatori, che raramente sono interessati al tema”. Un modo intelligente per incuriosirli? “Instagram”. Su questo social network infatti sono diversi gli utenti appassionati che postano foto di caffè e cappuccini decorati ad hoc, “ma l'interesse del consumatore medio finisce dopo qualche scatto di latte art fatta bene”.
La scelta editoriale
Un motivo in più per leggere Caffeine? “La nostra rivista è completamente gratuita, proprio perché - a parte gli appassionati – sono poche le persone che sarebbero disposte a pagare per leggere di caffè”. Un magazine a costo zero per gli utenti, dunque, basato sul modello di riviste come Shortlist, Stylist “e tutte quelle realtà gratuite che si sostengono vendendo pubblicità”. Proprio come fa Caffeine. Un modo per attirare i lettori, dunque, “dal consumatore comune a quello che inizia a interessarsi all'argomento”.
La grafica e la scelta della carta
Il team di Caffeine, composto da cinque persone fisse più vari collaboratori freelance da tutto il mondo, continua comunque il suo progetto di informazione in Inghilterra e non solo. Perché una parte di pubblico interessata c'è e non solo a Londra. “Distribuiamo la rivista in tanti paesi europei e poi in Cina e Taiwan”. È inoltre possibile abbonarsi al periodico tramite il sito internet, ma l'intenzione di Scott è di offrire ai consumatori un materiale da sfogliare seduti comodamente ai tavoli delle caffetterie: “Caffeine si trova in tanti bar di ricerca non solo inglesi. Mi piace l'idea che i clienti possono leggere di aromi, sentori, caffè e metodi di estrazione che in quel preciso istante stanno assaporando”. Ecco perché la scelta della rivista cartacea, per il fascino intramontabile della carta stampata e per la passione di Scott per la grafica. “Sono un direttore artistico, e tutti i concetti e le illustrazioni della rivista sono opera mia”. La fotografia invece è a cura di Gary Smith, “un mio vecchio amico e grande professionista”, ma ci sono anche tante foto scattate dai vari collaboratori. “Io e Gary abbiamo lavorato insieme per tanti anni, e continuiamo ancora adesso anche al di là di Caffeine. Sono stato fra i primi a produrre riviste digitali per Ipad per realtà come Glamour e GQ, ma la carta resta un qualcosa di unico, difficile da battere”.
a cura di Michela Becchi
