L'idea
È il 2012 e Simone Ciaruffoli si trova a New York per dei colloqui di lavoro: stanco del suo impiego a Milano, decide di cambiare vita e cercare fortuna nella Grande Mela. Una storia insolita, quella del fondatore di Burgez, fast food di qualità a Milano che ha da poco compiuto due anni; una storia di imprenditoria intelligente ma anche di coincidenze, episodi bizzarri che si intrecciano e modificano il corso degli eventi. Un racconto che ha dell'inverosimile: la sera dopo i colloqui Simone esce a bere un drink a Manhattan, e proprio vicino al locale incontra un senzatetto che, dopo un breve scambio di battute, gli regala un diario. Un vecchio quaderno con pochi appunti appartenuto ai genitori di origini tedesche: qualche accenno sulla loro partenza da Amburgo all'America e diversi schizzi di un panino con la carne, con qualche informazione imprecisa sulla ricetta. È un'idea improvvisa, l'intuizione di una frazione di secondo: Simone decide di seguire l'istinto e torna in Italia, con l'idea di aprire un fast food tutto incentrato sui panini con la carne.
L'apertura
E così, il 12 novembre 2015 Simone inaugura il suo Burgez, un fast food “di fascia alta”, come la definisce lui stesso, in zona Navigli a Milano. “Facevo tutt'altro nella vita: ero stato direttore creativo per diverse aziende e poi autore televisivo per alcuni programmi. Nel cibo mi sono lanciato a capofitto correndo un grosso rischio”. Ma conoscendo bene le realtà gastronomiche del panorama internazionale. Così il giovane imprenditore imposta il suo locale sul modello di Shake Shack, la catena di fast food nata a New York dal genio di Danny Meyer e in breve tempo diffusasi in gran parte dell'America e anche in Europa. La proposta? Il classico street food d'oltreoceano – hamburger, hot dog, patatine fritte – tutto realizzato con buone materie prime. Burgez, come si intuisce dal nome, punta sui panini con la “polpetta”, accompagnati da patatine fritte, “proprio come un qualsiasi fast food, ma di qualità”. A cominciare dalla carne, “di un piccolo produttore di Pero, in provincia di Milano”, per finire con il pane, “i classici bun per hamburger” che arrivano direttamente dagli Stati Uniti. E poi le salse, “personalizzate e tutte fatte in casa” che vanno a completare l'offerta.
La filosofia
“Try not to come back if you can”, ovvero “Prova a non tornare se ci riesci”: questo lo slogan del locale, che si propone di far vivere ai suoi clienti un'esperienza gastronomica unica e piacevole, ma anche di fidelizzarli. “Questa frase è diventata il nostro claim”, spiega Simone, “un motto a tutti gli effetti. Ci crediamo davvero e ci teniamo che i nostri clienti tornino a trovarci”. E tutto sembra funzionare nel locale di via Savona: “Fortunatamente abbiamo diversi clienti fissi. La voce si è sparsa e chi prova i nostri panini poi ritorna almeno una seconda volta”. Perché gli hamburger all'americana di Burgez difficilmente deludono. Ma cosa rende questi panini così speciali? “La loro semplicità”. Si tratta infatti di classici hamburger di carne (ma ce ne è anche uno vegetariano) realizzati con massima cura e prodotti selezionati. Un piatto intramontabile e che piace a tutti, dal gusto inconfondibile, ben lontano dalle ossessioni gourmet e dalle mille variazioni: solo pane, carne, verdure e salsa. Essenziali, senza fronzoli, dritti al sapore, ma mai scontati.
Il secondo punto vendita
Il successo è notevole e convince il proprietario, dopo neanche due anni di attività, a raddoppiare con un nuovo locale in via Eustachi, zona Porta Venezia. “L'offerta gastronomica sarà la stessa”, con la possibilità di mangiare in sede, di prendere a portar via e di usufruire del servizio delivery. Insieme, però, c'è un'operazione di re-branding totale: dal claim “Try not to come back if you can” (prova a non tornare a trovarci, se ce la fai!)che nel nuovo indirizzo “diventerà parte integrante dell'insegna e protagonista di tutto il locale, inclusi packaging e arredamento”, al design, curato da uno studio di design di Parma diretto da Jonas Hjelte, e caratterizzatoda uno stile minimal con arredi semplici ed essenziali. I colori sono quelli canonici di Burgez, “rosso, bianco e nero”, gli stessi delle confezioni. “Stiamo cercando di rafforzare sempre di più il nostro marchio in modo da avere un'identità precisa e ben definita, facilmente riconoscibile”.
La comunicazione
A contribuire alla costruzione di questa identità, un'azione di comunicazione efficace e studiata su misura. “Puntiamo molto sui social media, soprattutto su Instagram, per il quale ci siamo affidati a Upper Beast Side”, una società di social media management molto particolare e misteriosa, senza recapito telefonico. Un vero paradosso, per degli esperti di comunicazione.“Sono due ragazzi, uno milanese e l'altro di New York, che non si mostrano in pubblico: l'unico modo per interagire con loro è tramite mail e, anche se può sembrare assurdo, svolgono un lavoro eccezionale”. Il profilo su Instagram – Instaburgez – è in effetti molto attivo e punta (logicamente) tutto sulle immagini: lo stile scelto è quello dei colori saturi, accesi, scatti accattivanti di hamburger succulenti, patatine fritte ricche di salse dai colori brillanti e via discorrendo. Un'azione di promozione intelligente che (ve lo avevamo spiegato qui) i ristoratori dovrebbero cominciare a seguire sempre di più.
Progetti futuri
E anche se l'apertura in via Eustachi è prevista per maggio, il team di Burgez – composto da Simone e Martina Valentini, ex responsabile di Shake Shack a Londra – ha già in cantiere nuove idee. Come quella di un terzo punto vendita “sempre a Milano” entro il 2017. Una sorta di Burgez Express, “senza sala ma solo take-away”. E al contempo“stiamo valutando l'ipotesi di espanderci in Italia e poi all'estero attraverso una rete di franchising, ma questo è tutto ancora da vedere”. Perché il rischio maggiore con le catene è di non poter garantire uno standard qualitativo costante e comune a tutti i locali, “e questo noi non possiamo permettercelo”. Ma la voglia c'è, soprattutto di approdare a Londra, “un'ottima piazza per un format del genere”.
Burgez | Milano | via Savona, 15 | www.burgez.com/dove-siamo/
Burgez | Milano | via Bartolomeo Eustachi, 8 | da maggio 2017
a cura di Michela Becchi
