La notizia della settimana è senz'altro quella dell'alleanza tra le Guide Michelin e TripAdvisor. Il più storico editore di guide dedicate alla ristorazione high end con la più controversa piattaforma di recensioni su alberghi&ristoranti nata ed esplosa all'insegna del populismo dell'uno-vale-uno. L'alleanza non è un accordo come molti altri, ma ha e avrà risvolti economici, sociali, culturali. Non si tratta solo di uno scambio di contenuti (girando su TripAdvisor e sulla sua piattaforma di prenotazione-tavoli The Fork si vedranno con evidenza i ristoranti segnalati dalla Michelin con tanto di giudizio), ma anche di un deal finanziario, visto che TA acquisisce Bookatable, piattaforma di prenotazione comprata da Michelin nel 2016.
Michelin stamperà ancora una guida?
Il risvolto più significativo, tuttavia, non riguarda questi aspetti. Il risvolto più significativo riguarda piuttosto l'ufficiale certificato di morte delle guide nella loro estensione cartacea. O per lo meno delle guide come la Michelin, che hanno puntato tutto su giudizi&segnalazioni tralasciando la parte di narrazione&storytelling. Non c'è dubbio che dopo questo passaggio (che non per caso arriva all'esatto scoccare della fine degli anni Dieci del Duemila) le cose per le guide gastronomiche non saranno più le stesse.
Tanto per cominciare - restando alla Michelin - non ci sarà più alcun motivo reale (al netto di ostentarla nel proprio ristorante) per acquistare la guida cartacea. Tutti i contenuti saranno disponibili comodamente su TripAdvisor o su The Fork e chiunque, senza spendere un soldo, avrà la possibilità di tagliare un passaggio. Se prima si sfogliava la guida (o la sua app) per scegliere un ristorante e poi si andava online alla ricerca di una piattaforma per riservare il tavolo, oggi la customer journey è clamorosamente semplificata. Il messaggio è abbastanza chiaro: tra qualche tempo la Michelin non sarà più un libro cartaceo con le sembianze di oggi. O cambierà radicalmente, o smetterà di essere stampato, oppure lo sarà solo on demand.
Una svolta epocale ben congegnata
Si tratta di uno spartiacque: per la prima volta una guida rinuncia a "proteggere" i suoi dati, i suoi giudizi, il suo rating cercando di convincere i lettori a comprarli su un supporto tradizionale; per la prima volta una guida si apre totalmente al pubblico comprendendo che il cliente non è rappresentato da una piccola nicchia di lettori (tale è quella delle guide gastronomiche, Michelin inclusa), bensì dalle piattaforme che riescono ad aggregare grandi numeri di lettori. Questa volta è stata TripAdvisor, domani sarà Amazon o Facebook o Google o WeChat o Alibaba (che di certo non staranno a guardare, e ce ne accorgeremo). Fare rating costa e molto, dunque perché avere come target 100mila persone, quando si può puntare a 100 milioni o a un miliardo?
Insomma, in un momento storico innervato di populismo, in cui il pubblico è convinto che chiunque possa generare rating credibile, il business per chi fa rating professionale scarseggia. Quel poco che resta, sta in questo genere di accordi: salire sulle spalle di chi è più grande.
In questo scenario Michelin si è mossa bene, molto bene anzi. Ha interrotto l'integralismo del suo standing già alcuni anni fa, aprendosi - anche a prezzo di qualche critica - a eventi e attività fuori dal suo perimetro storico. Ci sono stati i Michelin Days e poi appunto l'acquisizione di Bookatable. Alcuni osservatori hanno eccepito che in questo modo Michelin monetizzava il suo giudizio, il quale, dunque, non poteva essere più così indipendente. Michelin ha fatto spallucce ed è andata avanti, Bookatable non è esploso, ma è cresciuto e ha coperto in maniera più che dignitosa alcuni specifici mercati guarda caso senza troppo pestare i piedi a TA: ecco che la trattativa con TA si è svolta con forze in campo più bilanciate. Michelin non aveva da conferire alla joint venture "soltanto" il proprio brand e il proprio rating, bensì anche una piattaforma tecnologica funzionante, riconosciuta e capace di completare la rete di TripAdvisor&TheFork su determinati mercati strategici. Se non è un deal ben congegnato questo...
Michelin si è (s)venduta a TripAdvisor?
Okay, ma così facendo Michelin si è venduta l'anima a TripAdvisor, obiettano in molti. Ma le cose non stanno necessariamente così. Michelin ha cambiato strategia decidendo di percorrere strade più contemporanee e a maggior valore aggiunto. Ha deciso di concentrarsi su un ruolo, quello di content provider, invece che su un altro, quello di editore vecchio stile costretto a prendersi carico anche di incombenze novecentesche come la stampa, l'impaginazione dei contenuti, la distribuzione, i resi, il macero, l'invenduto... Michelin afferma di avere brand + contenuti (il miglior brand e i migliori contenuti in quel comparto) e con questa abbinata va a creare valore (riservandone ovviamente una parte per sé) anche in piattaforme altrui.
Una volta che TripAdvisor offrirà il servizio di segnaletica-Michelin sulle sue mappe, potrà mai rinunciarci? Potrà togliere questo atout ai propri utenti quando si saranno abituati? Ecco che la partita può essere osservata da un'altra prospettiva: non è necessariamente Michelin a essersi messa nelle mani di TA, potrebbe essere anche il contrario.
a cura di Massimiliano Tonelli
