Ikea e il food
Qualche anno fa uno scandalo travolse le kottbullar, le famose polpette svedesi di Ikea, a causa del ritrovamento di carne di cavallo nell’impasto, costringendo l’azienda a sospenderne per qualche tempo la distribuzione nei punti vendita europei. Furono in molti a pensare che il modello di ristorazione della multinazionale fondata da Ingvar Kamprad fosse in crisi. Niente di più sbagliato: oltre al repentino reintegro delle polpette in menu - sempre più amate dai clienti del mobilificio fai da te - Ikea ha implementato la sua offerta gastronomica basata sui sapori del Nord Europa, valorizzando i ristoranti all’interno dei punti vendita.
Non solo: i lungimiranti dirigenti hanno deciso di puntare in maniera decisa sul cibo, aprendo temporary restaurant in diverse città d’Europa. Adesso, l’annuncio della nuova iniziativa: aprire caffè e ristoranti indipendenti.
I precedenti: i Temporary a Milano e Parigi
Lo spirito imprenditoriale e la capacità di anticipare i tempi in alcuni settori, come quello della ristorazione, sono due caratteristiche fondamentali. Ne è un esempio Ikea, che già da molti anni propone i sapori nordeuropei, cavalcando il trend che dal consumo indiscriminato di junk food ci ha spinto sempre di più verso piatti semplici, leggeri e considerati “sani”. Il tutto condito da una visione del cibo come collante delle relazioni familiari e affettive sempre ben raccontata e da un pizzico di esotismo. Così, dopo il successo della formula caffetteria più ristorante self service e bottega per l'acquisto di prodotti made in Sweden, Ikea ha puntato sull'offerta gastronomica, aprendo diversi temporary restaurant associati a iniziative di vario tipo. Da quello di Milano, nell'ambito delle iniziative di Expo con un ricco calendario di appuntamenti sulla cucina, oltre che con l’offerta gastronomica, a quello di Parigi, che ha visto 15 aspiranti chef sfidarsi ai fornelli per 15 giorni. E diversi esperimenti si contano anche a Londra e Oslo.
Caffè e ristoranti stand alone
Adesso Ikea si prepara a compiere il passo definitivo, lanciando l’idea di ristoranti e caffè stand alone, indipendenti dal punto vendita “tradizionale”. “Speriamo che nel giro di pochi anni i nostri clienti cambino visione del marchio” ha raccontato con un pizzico di ironia l’amministratore delegato di Ikea, Michael La Cour. “Ci piacerebbe sentirgli dire che Ikea è un ottimo posto per mangiare e, tra un pasto e l’altro, anche per comprare qualche bel mobile”.
Del resto come dargli torto: secondo i dati dell’azienda, l’aumento e il perfezionamento dell’offerta gastronomica ha fruttato circa l’8% di fatturato in più rispetto al 2015, e una ricerca di mercato su scala globale riporta che il 30% dei clienti abituali si recano da Ikea semplicemente per consumare un pasto. Senza escludere che questo possa essere pretesto per fare acquisti non previsti. Ecco perché secondo le ultime stime nel 2016 Ikea ha servito 650 milioni di commensali, in 48 diversi Paesi del mondo.
Malgrado questi numeri, però, lo stand alone resta una scommessa: Ikea sarà in grado di fare numeri importanti solo con il cibo, conquistando autorevolezza nel segmento della ristorazione? E ancora, l’azienda punterà ancora su una visione “familiare” della tavola o deciderà di chiamare qualche chef di livello per sponsorizzare i suoi locali? Il progetto è ancora tutto da decifrare, le città predestinate ad avviare i giochi anche, come i tempi necessari a concretizzare una sfida tanto ambiziosa.
a cura di Francesca Fiore
