Obiettivo internazionalità. Innovazione e sviluppo
Un'operazione da quasi 3 miliardi di dollari, che al di là dell'evidente valore economico lancia la corsa al sogno americano di Ferrero. Di fatto, l'azienda piemontese conosciuta in ogni angolo del mondo grazie alla Nutella ha da tempo avviato un processo di internazionalizzazione scalare mirato a penetrare nuovi mercati con il fondamentale sostegno di una divisione ricerca e sviluppo all'avanguardia. In questa direzione, l'estate scorsa, Ferrero inaugurava il suo primo Innovation Center asiatico a Singapore, all'interno del potente incubatore del Singapore Economic Development Board. Un avamposto in più, sul modello del laboratorio di ricerca di Alba, per presidiare un mercato di grande importanza strategica, presentando prodotti orientati sul gusto e sulle esigenze dei consumatori orientali. Tanto che, all'esigenza di concentrarsi sull'innovazione dei processi industriali ha fatto seguito, qualche mese fa, il perfezionamento di una nuova divisione ribattezzata Open Innovation, sotto la guida di Aldo Uva. D'altro canto, però, gli Stati Uniti restano il traguardo di riferimento per moltiplicare il prestigio (e il fatturato, nel 2017 oltre la soglia dei 10 miliardi di euro) del gruppo dolciario.
Ferrero negli States. Dal Nutella Cafè alla conquista del mercato
E negli States la strategia di Ferrero si è orientata finora su due orizzonti complementari: da un lato potenziare il brand sentiment facendo appello al proprio prodotto di punta, la Nutella; dall'altro pianificare una serie di acquisti importanti e mirati a scalare il mercato interno di settore, dominato dai big Mars e Hershey (concorrente diretto nell'operazione Nestlé). Al primo obiettivo risponde il format del Nutella Café, concetto di ristorazione informale destinato a moltiplicarsi sul territorio a stelle e strisce e nel mondo dopo il debutto a Chicago alla fine della primavera scorsa, con ottimo riscontro di pubblico. La seconda priorità, invece, fa registrare un deciso balzo in avanti nelle ultime ore, al termine di una trattativa vincente, che ha portato Ferrero ad acquisire tutti i marchi americani di Nestlé. In valore finanziario, l'accordo costa al gruppo di Alba 2,8 miliardi di dollari, ma consente all'azienda di mettere le mani su un giro d'affari di circa 900 milioni di dollari: tale è la cifra generata dall'attività dolciaria di Nestlé negli Usa nel 2016, secondo il comunicato diffuso da Ferrero. Una ventina di brand in totale che passano dal pacchetto della multinazionale svizzera al gruppo presieduto da Giovanni Ferrero (subentrato alla guida a settembre 2017): tra questi, Wonka, Butterfinger, Raisinets (tra i più noti, per il cioccolato), e diversi marchi di caramelle (esclusi invece i prodotti da forno, e, per ovvi motivi, il marchio globale KitKat), oltre all'esclusiva sul marchio Crunch negli Stati Uniti.
L'operazione Nestlé
Un bottino che Ferrero non esita a definire “un portafoglio eccezionale di marchi iconici ricchi di storia e di grande riconoscibilità”, e giustifica sogni di gloria, specie considerando le acquisizioni che nel 2017 avevano portato nel paniere Ferrero altri due marchi statunitensi, Fannie May e Ferrara Candy Company. Così il gruppo di Alba diventa la terza più grande azienda dolciaria nel mercato statunitense (dove è presente dal 1969 con le caramelle Tic Tac), e potrà contare pure sugli stabilimenti statunitensi di Nestlè, anch'essi passati di mano, per implementare la produzione sul territorio, finora affidata all'attività di due stabilimenti. E ora Ferrero spinge decisamente sull'acceleratore “per nuove, entusiasmanti opportunità di crescita nel più grande mercato dolciario del mondo”.
a cura di Livia Montagnoli
