La novità
Siamo nell'area pedonale del cuore di Milano, appena fuori dalla Galleria, in piazza San Fedele. In pieno centro di una città che negli ultimi anni è diventata “riferimento per l'Italia nel mondo” una famiglia del settore del caffè ha scelto di aprire un bar innovativo e originale. E non una qualunque. Fondata nel 1895 a Torino, Lavazza non ha bisogno di tante presentazioni: oggi in mano alla quarta generazione, l'azienda ha contribuito negli anni a scrivere (insieme a illy e altri grandi marchi) la storia dell'espresso in Italia, facendo conoscere la tazzina in tutto il mondo. Con circa 3mila persone e un fatturato poco sotto i 2 miliardi di euro solo nel 2016, l'impresa ha scelto di investire denaro ed energie in un progetto molto diverso dal solito, inusuale per una torrefazione così antica, che potrebbe segnare l'inizio di una nuova linea aziendale, moderna ma che non rinuncia ai punti fermi del passato (e del resto, è indicativo il progetto ambizioso che cresce da mesi a Torino, nel quartier generale di Lavazza in costruzione, su progetto di Cino Zucchi: la cosiddetta Nuvola, che dal 2018 ospiterà anche il ristorante Condividere studiato con Ferran Adrià). Ha aperto i battenti il 19 settembre, il primo flagship store di Lavazza nel mondo, uno spazio ampio dedicato all'oro nero in tutte le sue declinazioni.
Il bar: spazi e design
“L'apertura a Milano è parte integrante di una strategia più ampia di respiro internazionale, che ha l'obiettivo di rinnovare l'immagine del brand, segnando la prima tappa di un percorso che prevede la nascita di nuovi store nei principali mercati chiave per l'azienda”, ha commentato Giuseppe Lavazza, vice presidente della torrefazione. Un'iniziativa, dunque, che si propone di far vivere al pubblico “il meglio del mondo del caffè Lavazza”, ha aggiunto l'altro vice presidente Marco Lavazza. E così, la caffetteria meneghina si suddivide in area espresso, caffè filtro, angolo tostatura e macinatura, e Coffee Design, bancone dedicato ai cocktail, i drink al caffè e le proposte gastronomiche più sfiziose. A curare gli arredi, JHP, studio di design internazionale che nel nuovo bar coniuga lo stile italiano più classico di Lavazza e linee dal carattere moderno ed essenziale, tutto incentrato ancora una volta sul caffè, soggetto scelto per il suggestivo chandelier a cascata di luce composto da oltre 600 pendenti a forma di chicchi illuminati al centro del bar. Per gli interni, invece, è stato l'illustratore e giornalista gastronomico Gianluca Biscalchin a dare vita alle installazioni alle pareti che richiamano la celebre Carmencita del Carosello in un ambiente contemporaneo, immerso nel verde delle piantagioni.
Il caffè: la miscela della casa e il filtro
Come nella prima drogheria Lavazza in via San Tommaso, 10 a Torino, anche nell'area Fresh Roasted il caffè crudo sarà trasformato direttamente sotto gli occhi dei clienti, che possono scegliere di gustare o acquistare le selezioni delle migliori origini e miscele in diverse quantità. Dedicato alla città che ospita il flagship store, il blend della casa qui sarà il San Fedele, miscela di tre origini (Etiopia, Guatemala ed El Salvador), creata appositamente per il pubblico meneghino. Ma non l'unica: ““L'azienda è alla ricerca continua di nuovi prodotti, caffè particolari e dal gusto autentico”, spiega Gloria Bagdadli, global head of marketing retailing di Lavazza. E aggiunge:“La linea che offriamo qui rappresenta la nostra fascia premium, una selezione di microlotti scelti accuratamente dalla famiglia Lavazza in persona, per una carta di singole origini che cambieranno a rotazione”. Ma nel bar è possibile gustare anche un buon v60, chemex, aeropress, cold brew e altre tipologie di bevande realizzate con sistemi di estrazione in filtro. ““Il flagship si vuole proporre come punto di incontro fra l'originale drogheria del fondatore di Lavazza e il gusto contemporaneo. C'è l'atmosfera della bottega artigianale ma arredata in maniera moderna e con un'offerta ampia e variegata, che va incontro alle diverse esigenze”.
I cocktail e l'offerta gastronomica
Caviale di caffè, realizzato con uno speciale macchinario in grado di addensare l'espresso, una linea di Coffeetail, cocktail alcolici e analcolici a base di caffè, pop corn al caffè e patatine al tartufo aromatizzate con polvere di caffè. Sono alcune delle proposte enogastronomiche presenti all'interno dello store, nell'area Coffee Design guidata da un team giovane che da anni lavora per mettere a punto ricette speciali che prevedano un utilizzo intelligente dell'oro nero in cucina. Ci sarà, così, il Coffeetail numero 10, “in onore del numero civico dell'indirizzo della sede storica”, un drink scomposto a base di sciroppo di amarena, caffè freddo preparato con sistema cold brew e ghiaccio, “una bevanda analcolica che il consumatore può prepararsi da solo, interagendo così direttamente con il barista e gli altri clienti seduti lungo il bancone”, spiegano i giovani baristi di Lavazza. Non mancheranno, però, cocktail più comuni, proposte sfiziose per l'aperitivo che non contemplano il caffè, oltre a lieviti e dolci per la prima colazione, “alcune fatte in casa, altre realizzate su nostra ricetta da pasticceri esterni”.
Gli altri flagship store e il futuro dell'azienda
Un bar di livello, con buoni macchinari, un team preparato e formato a dovere, uno spazio curato nei minimi dettagli e un'offerta differenziata in continua evoluzione. Una tipologia di locale che dovrebbe rappresentare, nel 2017, l'unico modo possibile di concepire la caffetteria, restituendo valore alla qualità dei chicchi, al lavoro in piantagione, conferendo professionalità alla figura del barista e riacquistando meriti e competenze che hanno reso famoso il gusto del caffè italiano in tutto il mondo. E a farlo non sono più solamente i giovani baristi più audaci, ma anche un'azienda di oltre 100 anni che, nonostante i tanti successi, continua a migliorarsi e a mettersi in discussione. Un percorso di sviluppo già iniziato anni fa con l'introduzione di prodotti più particolari per qualità e ricerca, come il Kafa Forest Coffee, la linea Tierra, e un'attenzione generale sempre più alta al mondo degli specialty e dell'oro nero più pregiato. Senza però dimenticare le proprie origini. “Abbiamo impiegato molto tempo per scegliere la sede giusta”, spiega Gloria,“e in questa piazza abbiamo finalmente trovato il perfetto punto di congiunzione tra la storia di Lavazza, il passato della torrefazione, e il cuore della modernità di Milano”. E questo è solo il punto di partenza:“Milano sarà l'unica sede italiana, ma abbiamo in mente di aprire altri flagship store a livello internazionale, Nord Europa e Stati Uniti in primis, ma non solo”. Intanto, non ci resta che auspicare che questo nuovo modello di caffetteria in pieno centro città possa incuriosire italiani e turisti verso un diverso modo di bere caffè.
Lavazza Flagship Store | Milano | Piazza San Fedele, 2 | https://www.lavazza.it/it/chi-siamo/stores/
a cura di Michela Becchi
