In principio fu YouTube. Poi la culla dell'influencer marketing, Instagram. Dal 2016 il vero terremoto nel mondo dei content creator ha però solo un nome: TikTok. In nemmeno dieci anni il social cinese ha stravolto le regole del gioco, trasformandosi in una miniera d’oro anche per chi opera nel settore del food & wine. Un catalizzatore senza precedenti, tra ricette che diventano virali nel giro di pochi secondi, trucchi da chef stellati svelati a colpi di swipe e recensioni capaci di riempire i ristoranti in tempo record. Ma cosa succederebbe se la app dovesse scomparisse definitivamente dagli Stati Uniti? Una domanda che, dopo il ban dagli Usa la scorsa domenica, sembra non essere solo più solo ipotetica per tanti food blogger. Pronti a puntare tutto su RedNote, nonostante nel frattempo sia arrivato il salvataggio ufficiale preannunciato dal presidente eletto Donald Trump che subito dopo il suo insediamento ha firmato un ordine esecutivo per fermare il blocco.
Il ritorno del dibattito sul ban
Ironico pensarlo ora, ma il primo colpo oltreoceano alla piattaforma social era arrivato già 2021 durante la prima amministrazione del Tycoon. Una linea seguita nel 2023 anche dal presidente Joe Biden, quando ai dipendenti federali venne proibito di installare l’app sui dispositivi di lavoro per prevenire potenziali infiltrazioni da parte del governo cinese. È stato necessario aspettare il 2024 affinché il Congresso approvasse una legge che imponesse a ByteDance, la società madre cinese proprietaria di TikTok, di vendere entro nove mesi l’app a un acquirente approvato dagli Stati Uniti. Una misura motivata dalle preoccupazioni legate alla mancanza di trasparenza nella gestione dei dati degli utenti statunitensi, che ha portato la Corte Suprema degli Stati Uniti lo scorso 10 gennaio a esprimersi favorevolmente alla chiusura della piattaforma dal 19 gennaio 2025.
A rischio 1,3 miliardi di fatturato
Il ban a cui nessuno credeva è diventato effettivo nella serata di sabato 18 gennaio, a cavallo con l'entrata in vigore del divieto nazionale contro la piattaforma di ByteDance. Un blocco effettivo per meno di 12 ore, visto che la app è tornata attiva negli Stati Uniti dopo che nella giornata di ieri il presidente Donald Trump ha annunciato l'intenzione di firmare un ordine esecutivo per ritardare l'entrata in vigore della legge che vieta TikTok negli Usa. Ma che ha concretizzato l'incertezza di milioni di creator americani che dipendono da TikTok, e non solo loro. Ristoranti, produttori di vino e brand alimentari hanno trovato in TikTok un alleato insostituibile per raggiungere un pubblico giovane e globale. La scomparsa di questa piattaforma potrebbe in questo senso frenare la promozione di nuove esperienze culinarie e enogastronomiche, con significative perdite nel volume d'affari del settore alimentare e delle beverage.
Uno scenario già preannunciato a dicembre dal presidente delle soluzioni aziendali globali per TikTok, Blake Chandlee. Secondo le stime, un divieto definitivo dell'app comporterebbe enormi perdite per l’economia statunitense. I sette milioni di piccole imprese che utilizzano la piattaforma rischiano infatti di perdere 1,3 miliardi di dollari di fatturato, mentre circa due milioni di creator subirebbero una perdita di 300 milioni di dollari in un solo mese. Un crollo importante per il settore del food - il più redditizio in assoluto sulla app - che coinvolgerebbe anche piccole e medie imprese impegnate su TikTok che pesano ben 24,2 miliardi di dollari sul Pil degli Stati Uniti. Basti pensare che a novembre 2024, più di 7 milioni di account statunitensi utilizzavano TikTok per fare affari. Di queste, «il 69% afferma che l’utilizzo di TikTok ha portato a un aumento delle vendite per le loro attività nell’ultimo anno e il 39% afferma che l’accesso a TikTok è fondamentale per l’esistenza», si legge nella nota di Chandlee.
L'ombra di RedNote e l'importanza dell'algoritmo
Ecco perché, con TikTok così in bilico, molti content creator sembrano pronti a puntare tutto su altri palchi. Le opzioni non mancano. Instagram Reels, YouTube Shorts e Snapchat Spotlight sarebbero piattaforme pronte ad accogliere i content creator in fuga da TikTok. Una nuova stella potrebbe però brillare. Si tratta di RedNote, la piattaforma cinese emergente che sta catturando l’attenzione grazie alla sua combinazione di video brevi e un’esperienza utente iper-personalizzata, spinta da una sofisticata intelligenza artificiale. Per i food blogger, potrebbe rappresentare una nuova casa dove ricominciare, ma non senza complicazioni, visto che il social sviluppato dal "Dragone" potrebbe essere bersaglio delle stesse preoccupazioni geopolitiche che stanno affossando TikTok, creando ulteriori ostacoli per i creator.
Adattarsi a queste piattaforme significherà tuttavia affrontare un pubblico diverso e soprattutto un algoritmo diverso rispetto a quello di TikTok grazie al quale molti influencer hanno costruito intere carriere sfruttando una vetrina potente e immediata. Un magia che potrebbe essere interrotta qualora il nuovo presidente degli Stati Uniti non dovesse essere in grado di fare quanto annunciato su Truth a poche ore dal suo insediamento: «Salvare TikTok» e «prorogare di 90 giorni il divieto precedentemente introdotto da Joe Biden» nei primi suoi cento ordini esecutivi.
