Aumento della fan base e degli eventi in presenza, consolidamento di Instagram, ascesa di Linkedin tra i social media, buona comunicazione sugli abbinamenti cibo-vino ma calo della qualità e quantità delle informazioni disponibili sui siti ed e-commerce ancora poco evoluto. Non c'è da esultare se si osserva il rapporto delle grandi cantine con il web. L'edizione numero 11 della ricerca Il gusto digitale del vino italiano, curata da Omnicom PR Group Italia sulla presenza online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato (stilata da Mediobanca), evidenzia qualche miglioramento, svela alcune tendenze in crescita come quella sui vini dealcolati, ma testimonia ancora il lavoro che c'è da fare per il futuro. Nella classifica (nel grafico in basso), conferme per la trentina Mezzacorona, poi due toscane: Marchesi Antinori e Tenute Piccini.
In calo la fiducia negli e-shop
Partiamo dalle vendite e dalla presenza online, da dove arrivano le notizie meno buone. L'analisi del 2023 registrava 13 cantine dotate di uno shop per i vini (numero stabile sul 2022), mentre nel rapporto del 2024 si scende a 12 su 25. Inoltre, nonostante i brand puntino ad accompagnare gli utenti in tutte le diverse fasi, peggiora l'esperienza utente che «nonostante gli aggiornamenti continua a non risultare particolarmente evoluta - si legge del rapporto - limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto, senza ampliare la fruizione del consumatore».
I social media: sale LinkedIn
Non entusiasmante l'analisi sulla presenza dei grandi brand vinicoli sui social media, da cui emerge una crescita di LinkedIn (21 cantine su 25, contro 20 del 2023), con un incremento aggregato di follower di oltre 13% sul 2023. I social sono usati in prevalenza per presentare aziende e professionisti collegati al prodotto e raccontare le iniziative. La fan base di Instagram incrementa, anche se in maniera meno decisa, del 6% sul 2023 (era a +28% nel 2023 sul 2022), con 21 aziende su 25 analizzate ad avere un account ufficiale (erano 20 nel 2023). Lieve calo di Facebook, con -0.9% di follower, dopo il -8% del 2023 sul 2022. Anche YouTube è «presidiato, sempre con poca intensità, da 18 aziende, contro le 19 del 2023». Su X ci sono solo 10 cantine (dato stabile). E ancora solo 7 brand (erano 9 un anno fa) sono su Wikipedia, presenza utile in ottica di posizionamento sui motori di ricerca (Serp - Search engine results page). Infine, TikTok cresce da 5 a 6 in un anno.
Vincono le attività in presenza
Le esperienze online sono state messe da parte per favorire le attività in presenza. Quindici cantine su 25 (60%) offrono esperienze legate al vino ma si impegnano anche nell’organizzazione di eventi e incontri. Ad esempio, festival musicali ed eventi per avvicinare i giovani; sui temi salute e sociale, i brand lavorano a serate di beneficenza a sostegno di centri di cura o ospedali; nello sport, propongono visite dei vigneti a cavallo o lezioni di yoga in vigna. Quindici cantine su 25 (erano 14 nel 2023) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%) o attività esperienziali. Si va dai picnic tematici ai workshop ed eventi speciali. Quelle virtuose sfruttano le strutture d'accoglienza (5 ristoranti di proprietà, 2 per il pernottamento, un museo) e hanno sviluppato percorsi digitali con podcast o, addirittura, hanno creato linee cosmetiche dedicate.
Inglese, tedesco e cinese le lingue più usate
L’inglese (24 cantine su 25), il tedesco (10 su 25) e il cinese (4 su 25) sono le lingue più presenti, oltre all'italiano, sui siti delle aziende analizzate. Sui social media, 15 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 14 aziende su 25 del 2023). Tirata d'orecchie per le chat, tutte su Messenger: 7 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 9 del 2023 (10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020) evidenziando un trend in decrescita. «Gli ultimi 12 mesi hanno mostrato un forte ritorno alla fisicità delle relazioni - spiega Massimo Moriconi, general manager e amministratore delegato di Omnicom PR Group Italia - e il dato è confermato anche da una minore tempestività nel presidio delle comunicazioni via chat da parte delle aziende che, mai come oggi, suggeriscono percorsi di degustazione ed esperienze sul territorio».
Più interesse per i vini dealcolati
Ben 19 aziende su 25 (dato stabile sul 2023) abbraccia il trend degli abbinamenti vino-cibo «anche se la qualità e quantità delle informazioni disponibili dedicate è in calo rispetto agli anni precedenti». Da notare, l'aumento, secondo l'analisi di Omnicom Group, delle conversazioni legate al vino dealcolato «che promette di essere un territorio da presidiare per raccogliere i gusti dei nuovi consumatori».
In materia di vitigni autoctoni, il 72% delle aziende li menziona (rispetto al 68% del 2023), con 18 cantine che hanno previsto nei siti dei contenuti dedicati. In particolare, alcune non si limitano a citarli ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo di determinate uve.
Forte impegno per la sostenibilità (Esg)
Resta forte l'attenzione alla sostenibilità e alle tematiche Esg (Environmental, social, governance). Ben 23 cantine su 25 (erano 24 nel 2023) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, di controllo dei fertilizzanti e dei pesticidi. I siti contengono anche informazioni sul riciclo corretto di bottiglie, tappi, plastiche, confezioni, ma anche sull'uso di rinnovabili, sulla collaborazione con enti locali e istituzioni per l’adesione a certificazioni o la realizzazione di progetti di tutela. Le cantine italiane sono impegnate, inoltre, sugli aspetti sociali: 22 su 25 (19 nel 2023), con un aumento della comunicazione e condivisione di iniziative sulle buone pratiche di governance, con 19 aziende su 25 (contro le 18 del 2023) che hanno comunicato modelli organizzativi per garantire innovazione, spirito territoriale, l’eticità nella selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti (contratti e retribuzioni). Assenti, invece, i temi di inclusività e rispetto delle diversità, così come il bilanciamento dei poteri. Di seguito, la classifica 2024 con le 25 aziende analizzate.
fonte: Il gusto digitale del vino italiano - Omnicom Pr group Italia - 2024
