L’atmosfera del luogo di degustazione ha un ruolo determinante nella costruzione dell’esperienza enogastronomica. In particolare, i suoni e la musica hanno sempre avuto un ruolo fondamentale. Da sempre, il sistema uditivo ha avuto un’importante funzione adattativa, non a caso è strettamente connesso con il sistema limbico (luogo cerebrale delle emozioni), da una parte, e, dall’altra, alla corteccia prefrontale (deputata alle decisioni ed alla valutazione della gradevolezza dell’esperienza) e alla corteccia motoria. Queste connessioni spiegano la capacità che ha la musica nel condizionamento dei comportamenti.
I centri del piacere
Già nel 2001, due autori, Blood e Zatorre, dimostrarono la capacità che ha la musica piacevole (o quella preferita) nell’attivare i centri del piacere del cervello, ovvero le stesse aree del cervello che reagiscono euforicamente con il cibo, il sesso e l’abuso di droghe. Nel 1997, Hui e colleghi hanno dimostrato quanto potente fosse la musica sulla percezione dei tempi di attesa in un punto vendita: se la musica è gradevole, la risposta emotiva all’ambiente diventa positiva e la percezione del tempo di attesa si riduce significativamente.
Il tipo di musica
Allo stesso modo, sappiamo quanto la presenza di un certo tipo di musica possa incidere sulla distraibilità dall’acquisto dei consumatoti, così come sulla rapidità di movimento al suo interno. L’uso di una musica troppo famosa in un punto vendita ha, infatti, effetti negativi sui processi di vendita, poiché la sua notorietà rischia di distrarre gli avventori, riducendo l’atto di acquisto (Dooley, 2012). Si è anche rilevato quanto una musica con un ritmo più veloce possa incrementare significativamente la velocità di camminamento dei clienti all’interno di uno spazio rispetto a una musica decisamente più lenta. Un dato interessante, visto che è stato dimostrato che consumatori «più lenti» spendono circa il 38% in più rispetto a quelli «più veloci» (Milliman,1982). Allo stesso modo, una musica classica in un’enoteca guida i consumatori a scegliere vini più costosi rispetto a quanto riesca a fare una musica di sottofondo pop (Areni & Kim, 1993), così come un sottofondo musicale francese in un’enoteca tedesca spinge i consumatori ad acquistare più vini francesi, mentre la presenza di canzoni teutoniche spinge a un maggior consumo di vini locali tedeschi (North, Hargreaves & McKendrick, 1999).
Il potere occulto
Ovviamente, l’aspetto più interessante è che nessuno dei consumatori intervistati in questi studi abbia mai fatto riferimento alla tipologia di musica di sottofondo per giustificare la scelta di una bottiglia di vino francese o tedesco. Ecco perché occorre prestare molta attenzione al tipo di musica in un punto vendita di degustazione, come ben descritto da Clark Smith nel suo libro Postmodern Winemaking.
