Il mercato multimiliardario dell'idratazione è dominato da borracce termiche di ogni forma e foggia, che fanno promesse ardite sulla capacità di mantenere l'acqua fredda e il caffè caldo fino a 48 ore, e tutti oltreoceano ne sono ossessionati. Al punto di azzuffarsi per ottenerne una. La Stanley Quencher da 40 once dai caratteristici colori pastello è la tazza-thermos preferita dalle influencer, oggetto di un vero e proprio movimento cult.
L'assalto agli scaffali per la borraccia Stanley limited edition
Qualche giorno fa i titoli dei media statunitensi hanno dedicato spazio ad una manifestazione che è un sintomo sociale: persone "calpestate" mentre facevano la fila fuori dai negozi Target di tutto il Paese dalle 4 della mattina per aggiudicarsi un tazzone Stanley che in occasione dei saldi per San Valentino ha annunciato una collaborazione con Starbucks, offrendo l'articolo in edizione limitata. La tazza gigante con manico e cannuccia è di immensa tendenza sui social, in particolare su TikTok, dal 2022, quando è diventata l'accessorio preferito dalle "aesthetic girlies" che ne amano le dimensioni imponenti e la gamma di colori accattivanti. Con un aumento del fatturato a ben 750 milioni di dollari nel 2023 secondo la CNBC. Le borracce termiche Stanley, oggetto dell'attuale follia, hanno un prezzo che varia dai 45 ai 55 dollari. Quest'anno, quella che abbiamo difficoltà a chiamare tazza, è stata in cima a molte liste di regali di Natale, a riprova del fatto che il fervore per l'articolo - e l'ossessione collettiva negli States per le borracce termiche - non accenna a diminuire.
La mania per i recipienti termici
La Stanley non è ovviamente il primo status symbol in questo senso, per quanto assurdo possa sembrare. Prima di lei c'è stata la Yeti-mania e prima ancora è stata l'era delle Hydroflask. Ma la Stanley è stata in grado di ispirare un tipo di devozione unico, soprattutto tra le giovani che la considerano sia uno status symbol sia un modo necessario per completare una certa l'estetica acqua e sapone, in cui i leggings Lululemon, le Airpod Max e le Jordan devono abbinarsi alla tazza colorata da portare ovunque per essere adeguatamente idratati.
TikTok e l'incendio virale
L'ascesa di Stanley è stata esplosiva. L'algoritmo di TikTok ha contribuito in modo determinante al suo successo, facendo conoscere le tazze color pastello a milioni di viewers che non avevano mai sentito parlare di Stanley o che associavano il marchio solo ai suoi robusti thermos vecchia scuola. Nelle prime fasi del trend nel 2022, le tazze si potevano ordinare solo online, il che aggiungeva quel pizzico di esclusività all'acquisto di una Stanley. Dopo essere sold out per settimane sul sito web di Stanley, il modello Stanley Quencher vantava una lista d'attesa di oltre 100 mila persone e su eBay si vendeva a 120 dollari, più del triplo del suo valore di vendita originale. L'intuizione di marketing più vincente è stata quella nata da un’incidente. Una video circolava sui social che mostrava un'automobile in fiamme, poi all'interno dei resti carbonizzati, una Stanley intatta, con ancora dentro la bibita e il ghiaccio. I titolari della Stanley hanno fatto la mossa vincente di regalare alla sfortunata proprietaria del veicolo non solo una nuova borraccia, ma anche una nuova autovettura. Il conseguente boom di vendite è stato immediato. Poi il marchio è stato lanciato su Target e altri rivenditori, diventando ufficialmente mainstream.
A quel punto, possedere una Stanley qualsiasi non bastava più. Bisognava aggiudicarsi un colore ambito, come la Winter Pink che la gente sta attualmente aspettando in fila da Target. A Natale, la situazione ha raggiunto un vero e proprio fervore: consumatori disposti a pagare prezzi esorbitanti - a volte più del 200% del prezzo di vendita al dettaglio - su eBay e Facebook Marketplace per ottenere la popolarissima tazza "Watermelon Moonshine", realizzata in collaborazione con la cantante country Lainey Wilson che è andata sold out sul sito Stanley in appena 11 minuti. Si trova su Amazon, ma costa 638 Euro. Per fortuna esistono persino i Stanley dupes, ovvero duplicati taroccati con tanto di marchio finto. So possono trovare sul sito DHGate, noto per la vendita di "repliche" a buon mercato di prodotti di lusso.
Accessorio virale più che utile
L'ossessione di trovare la tazza perfetta, quella che sta bene con i colori della scrivania, dal manico ergonomico che la rende comoda in mano, e che mantiene la bevanda ghiacciata per ore, è una mania molto americana che non sembra aver contagiato troppo il popolo di TikTok in Italia. Anche perché da questo lato dell’oceano non andiamo a passeggio con una tazza di caffè da mezzo litro. Non ci serve per completare l'outfit. Ma c'è chi su TikTok si è fatto influenzare e la sua Stanley se l'è comprata, anche qui in Italia. Per fortuna c'è, di contro, anche della sana autoironia e varie parodie giocate sul possedere l'enorme borraccia-thermos Stanley.
Da un punto di vista pratico, nell'uso quotidiano, queste tazze dal potentissimo isolamento termico, c'è da mettere in conto non solo la scomodità di girare con un accessorio così ingombrante, ma va calcolato anche che sono complicatissime da lavare. Una volta smontate, per riassemblarle serve un tutorial. In alcuni modelli, il manico si rompe. In più, guai a metterla in borsa, perché il meccanismo della cannuccia perde e non ci si attrezza con un "spill stopper", un pezzo anti-sgocciolamento che si compra a parte.
Le orde di consumatori che da Target la settimana scorsa se le sono date di santa ragione per accaparrarsi una tazza rosa shocking si traduce in un evidente problema di sovraconsumo, dove i brand calcano la mano per indurre bisogni dove non esistono, e creare desiderio e di conseguenza, mercato. Alcuni tiktoker mostrano le loro collezioni di Stanley, conservandole addirittura nella confezione originale, intatta. Pratica eccessiva e costosa che speriamo venga abbandonata nel 2024.
Quale sarà il prossimo gadget per cui varrà la pena essere calpestati?
